Wie het woord duurzaamheid hoort in combinatie met marketing, denkt al snel aan digitale media. Online advertenties, social media en zoekcampagnes lijken immers vanzelfsprekend minder belastend voor het milieu dan fysieke producten. Een banner bestaat uit pixels, een promotionele tas uit katoen of polyester. Het lijkt logisch dat het eerste duurzamer is dan het tweede. Maar soms klopt een intuïtie niet…
Een nieuw internationaal onderzoek naar de CO2‑impact van verschillende marketingkanalen zet dat beeld namelijk behoorlijk op zijn kop. Uit de studie blijkt dat promotionele producten – oftewel branded merchandise – juist tot de meest koolstofefficiënte marketing middelen behoren. In sommige gevallen zelfs aanzienlijk efficiënter dan digitale reclame. Voor een sector die de afgelopen jaren regelmatig onder vuur lag vanwege vermeende verspilling, is dat een opmerkelijke, belangrijke conclusie.
Een onderzoek dat de sector nodig had
Het onderzoek werd uitgevoerd door klimaatadviesbureau 51toCarbonZero in opdracht van onder meer ASI, PPAI en Europese partners uit de promotionele sector, waaronder dit magazine. Voor het eerst werd geprobeerd om marketingimpact en klimaatimpact naast elkaar te leggen. Niet alleen de vraag “hoeveel CO2 stoot een campagne uit?” stond centraal, maar ook: “hoe effectief is die campagne eigenlijk?”
Dat klinkt logisch, maar het gebeurt zelden. Veel discussies over duurzaamheid in marketing gaan namelijk vooral over productie en energiegebruik. Maar marketing draait uiteindelijk om aan dacht en herinnering. Een campagne die nauwelijks wordt opgemerkt kan nog zo duurzaam zijn; als niemand hem onthoudt, heeft hij weinig waarde. Daarom introduceerden de onderzoekers een belangrijke maatstaf: de zogenoemde memorized impression.
Dat is het moment waarop iemand zich een merk daadwerkelijk herinnert nadat hij of zij een advertentie of product heeft gezien. En precies daar beginnen de verrassingen.
De kracht van een product dat blijft
Een online advertentie verschijnt soms maar enkele seconden op een scherm. Daarna is die verdwenen, verdrongen door nieuwe berichten, nieuwe video’s en nieuwe advertenties. Een promotioneel product werkt anders. Een waterfles met logo staat op een bureau. Een hoodie wordt gedragen. Een tas gaat mee naar de supermarkt. Het product wordt onderdeel van het dagelijks leven van de gebruiker.
Elke keer dat het product wordt gebruikt of gezien, ontstaat opnieuw een merkcontact. Het gevolg is dat de oorspronkelijke CO2‑impact van het product wordt verdeeld over honderden, soms zelfs duizenden impressies. Volgens het onderzoek levert dat een opmerkelijk resultaat op: promotionele producten kunnen tot acht keer minder CO2 uitstoten per memorized impression dan digitale advertenties. Met andere woorden: per effectief merkcontact blijkt branded merchandise vaak aanzienlijk efficiënter.
Van intuïtie naar data
Voor veel mensen in de sector voelt dat resultaat bijna als een bevestiging van wat ze al jaren vermoeden. Promotionele producten hebben immers een lange levensduur en worden vaak intensief gebruikt. Maar tot nu toe ontbrak het aan harde cijfers. Het onderzoek maakt gebruik van verkoopdata van grote distributeurs in zowel Europa als de Verenigde Staten. Die gegevens werden gecombineerd met een gespecialiseerde carbon tracking tool en bestaande mediadata over digitale, print‑ en broadcastreclame.
Op basis daarvan konden onderzoekers verschillende scenario’s berekenen: de CO2‑impact per campagne, per impressie en per marketingbudget. De conclusie is opvallend consistent. In vrijwel alle vergelijkingen behoren promotionele producten tot de meest efficiënte kanalen. Alleen out‑of‑home media, zoals billboards en reclame langs snelwegen, scoren vergelijkbaar of soms iets beter.
De verborgen kant van digitale reclame
Een van de meest intrigerende inzichten uit het onderzoek is dat digitalereclame vaak meer CO2 veroorzaakt dan gedacht. Dat komt omdat digitale marketing afhankelijk is van een enorme technische infrastructuur. Achter elke online advertentie schuilt een keten van datacenters, servers en netwerken die continu data verwerken. Elke zoek-opdracht, elke advertentieweergave en elke AI‑gestuurde campagne vraagt rekenkracht – en dus elektriciteit. Die energieconsumptie blijft meestal onzichtbaar voor gebruikers. Maar wanneer miljoenen of zelfs miljarden impressies worden gegenereerd, kan de totale impact aanzienlijk zijn. De snelle opkomst van kunstmatige intelligentie in marketing kan dat effect bovendien versterken. AI‑systemen verbruiken immers veel energie voor training en dataverwerking. Wat dat betreft laat het onderzoek zien dat digitale marketing minder “gewichtloos” is dan vaak wordt gedacht.
Een marketingkanaal met controle
Promotionele producten hebben daarnaast een voordeel dat vaak wordt onderschat: controle over de supply chain. Bedrijven kunnen relatief eenvoudig invloed uitoefenen op materiaalkeuze, productieprocessen, transport en verpakking. Ook de levensduur van producten speelt een belangrijke rol. Een goed ontworpen product dat jaren lang wordt gebruikt, kan duizenden merkcontacten opleveren zonder dat er opnieuw energie of grondstoffen nodig zijn. Daarmee verandert het perspectief op promotionele producten. Ze zijn niet alleen een marketingtool, maar ook een mediakanaal op zich. Een mok op kantoor is immers een mini‑billboard dat elke dag opnieuw zichtbaar is.
Een nieuwe kijk op branded merchandise
De studie betekent niet dat promotionele producten geen milieubelasting hebben. Elke vorm van productie heeft impact. Grondstoffen moeten worden gewonnen, producten moeten worden gemaakt en vervoerd. Maar het onderzoek plaatst die impact wel in een breder perspectief. Wanneer de effectiviteit van marketing wordt meegenomen in de berekening, blijken promotionele producten verrassend efficiënt.
Voor merken die duurzaamheid steeds hoger op de agenda hebben staan, kan dat belangrijke gevolgen hebben. Steeds meer organisaties zoeken naar marketingstrategieën die zowel effectief als verantwoord zijn. Branded merchandise blijkt in die strategie een serieuze rol te kunnen spelen.
Een beginpunt, geen eindpunt
Tegelijkertijd benadrukken de onderzoekers dat deze studie vooral een startpunt is. De analyse is gebaseerd op data van twee grote (ketens van) distributeurs – één in Europa en één in de Verenigde Staten. Dat levert een representatief beeld op, maar zeker geen volledig overzicht van de sector. Hoe meer bedrijven data delen, hoe nauwkeuriger toekomstige analyses kunnen worden. Daarom hopen de initiatiefnemers dat meer leveranciers en distributeurs zullen deelnemen aan vervolgonderzoek. Grotere datasets maken het mogelijk om nog beter te begrijpen waar de grootste verbeterkansen liggen. Want één ding is duidelijk: duurzaamheid is geen eindstation, maar een proces.
Een sector in beweging
Wat het onderzoek vooral laat zien, is dat de promotionele sector de afgelopen jaren grote stappen heeft gezet. Veel bedrijven investeren in duurzamere materialen, efficiëntere logistiek en transparantere productieketens. Die inspanningen beginnen nu zichtbaar te worden in de data. Voor de sector is dat belangrijk. Niet alleen om het eigen verhaal beter te kunnen vertellen, maar ook om klanten te helpen bij het maken van bewuste keuzes. Marketing draait immers niet alleen om zichtbaarheid, maar ook om verantwoordelijkheid. Misschien is dat wel de belangrijkste conclusie van dit onderzoek: dat promotionele producten, mits goed ontworpen en bewust ingezet, niet alleen effectieve marketingmiddelen zijn, maar ook een verrassend duurzame plek kunnen innemen in de moderne marketingmix. *de cijfers in de tabellen zijn specifiek de Europese uitkomsten. Mocht je interesse hebben in de Amerikaanse en de gecombineerde cijfers kijk dan hier:
