Actiemarketing voor goede doelen: lef wordt beloond! | PromZ

Actiemarketing voor goede doelen: lef wordt beloond!

ADVERTORIAL

Actiemarketing heeft mij altijd gefascineerd. Dat komt door de schijnbare tegenstrijdigheid van het begrip. Het woord ‘actie’ heeft iets urgents en impulsiefs. Daar denk ik direct aan een korte, krachtige (creatieve!) daad. ‘Marketing’ klinkt juist heel doordacht. Daar zie ik serieuze mensen grondig nadenken over visie, product, doelgroep en stippen op een horizon.

Juist die combinatie van daadkracht en doordachtheid, van snel en slim, kan leiden tot opvallende en effectieve communicatie. Maar voor ik daar meer over vertel, moet ik een mogelijk misverstand uit de weg ruimen. Als ik het heb over actiemarketing bedoel ik: actie van de afzender. Het meest platte voorbeeld zie je in drukke winkelstraten of stations. Vrolijk verklede studenten die gratis koekjes of andere samples uitdelen. Zo laten ze mij ‘proeven’ van een product, ik raak er vertrouwd mee en ga het een leven lang kopen. Toch?

 width=Er zijn echter ook mensen die vinden dat de actie juist ligt bij de consument! Die denken bij actiemarketing bijvoorbeeld aan kortingsaanbiedingen, waarbij de doelgroep verleid wordt om binnen een bepaalde tijd iets uit te knippen en terug te sturen. Nu ga ik niet beweren dat de een beter is dan de ander. Maar het is wel goed om te beseffen dat de actie van beide kanten kan komen.

Budget

Wanneer je praat over actiemarketing, kun je eigenlijk niet om de factor ‘geld’ heen. Met een flink budget kun je waanzinnige dingen doen, dat is niet zo moeilijk. Heet je bijvoorbeeld Adidas, dan zet je een gigantische schoenendoos neer in het centrum van een grote stad. Vervolgens nodig je voorbijgangers uit om binnen te komen en kennis te maken met je nieuwste product. En omdat mensen dit direct op social media zullen plaatsen, kunnen ze er bij Adidas vanuit gaan dat iedereen van Afrika tot Australië nog dezelfde dag over hun merk zal praten. Succes verzekerd! width=

Bij de afdeling marketing van Sprite hoeven ze ook niet op een euro meer of minder te kijken. En dus werd er op het strand van Tel Aviv een speciale Sprite-douche neergezet. Iedereen die zand of zeewater uit z’n oren wilde spoelen, kon een verfrissende douche nemen. Opvallend, sympathiek en weldoordacht, want volledig in lijn met het gewenste (frisse) imago van een frisdrankfabrikant. Maar goedkoop is anders…

Creativiteit

 width=Het zijn twee inspirerende voorbeelden, maar ook een beetje onbevredigend. Want wat als je geen mega-budget tot je beschikking hebt? Kun je dan niks beginnen? Zeker wel. Juist dan komt het aan op misschien wel de belangrijkste succesfactor voor actiemarketing: creativiteit. Een Duits reisbureau ging direct na een flinke sneeuwbui de straat op en schreef allerlei zonnige vakantiebestemmingen op autoruiten. Onder de ruitenwisser zat een kaartje bij wie de vliegreis geboekt kon worden. Alles wat men nodig had was een stapel kaartjes en een kou-bestendige wijsvinger. Misschien was het bereik niet gigantisch maar dat was niet perse noodzakelijk. Want ook hier zorgen social media en free publicity voor een grote en gratis verspreiding.

Het hoogtepunt van low-budget actiemarketing komt uit Nederland en stamt uit de vorige eeuw. Het Hans Brinker Budget Hotel wilde top-of-mind worden bij jonge toeristen en deed dat door overal in Amsterdam vlaggetjes te plaatsen in hondendrollen, met daarop de tekst “Meer hondenpoep voor onze ingang.” Het klinkt tamelijk krankzinnig, maar binnen de kortste keren verdubbelde het aantal overnachtingen. De succespijlers van deze actie?

1. MERK
Het is bedacht vanuit het merk. Dat klinkt gek als je een vlag in een drol steekt. Maar de afzender is Hans Brinker Budgethotel. Bud-get-hotel. Ze vergroten gewoon hun slechte imago en voeren dat tot in het extreme door.

2. DOELGROEP
Ze richten zich op jongeren die uit allerlei landen naar Amsterdam komen en sluiten met hun actie perfect aan bij het wereldwijde imago van Amsterdam.

3. FREE PUBLICITY
Deze actie ging de hele wereld over. En dat is extra knap als je beseft dat het uit het pre-social-media-tijdperk stamt. Zeker nadat CNN met een cameraploeg was langsgekomen was het Hans Brinker Budgethotel elke nacht stijf uitverkocht.

4. CREATIVITEIT
Hoe bedenk je het? In de eerste plaats door het meest spraakmakende reclamebureau van Nederland in te huren. Daarnaast is een opdrachtgever met lef nodig.

5. KOSTEN
Mediakosten blijven beperkt tot een stel vlaggetjes. Very low-budget dus, net als het hotel.

Actiemarketing en goede doelen

Een essentieel onderdeel van actiemarketing is value for money. Bedenk een origineel idee en slimme marketing, en zoek naar maximale exposure tegen minimale kosten. Juist die minimale kosten maakt dat actiemarketing een uitstekend medium zou kunnen zijn voor goede doelen en andere non-profits. Goede doelen zijn namelijk van nature zuinig – en terecht! Het budget komt voor een belangrijk deel uit donaties. En gevers mogen erop rekenen dat je het geld gebruikt waar het voor is bedoeld.

Die begrijpelijke zuinigheid heeft echter tot gevolg dat geld pas wordt uitgeven als het gegarandeerd iets oplevert. Daardoor wordt er steeds opnieuw gekozen voor kanalen en middelen die hun waarde hebben bewezen. Direct mail. Straatwerving. Door-to-door. Methodes en boodschappen die blijkbaar zo goed werken dat we ze herhalen tot ze zijn uitgewerkt. Maar we vergeten dat het vanuit het perspectief van de (potentiele) donateur allemaal erg op elkaar gaat lijken. En dat is zonde.

Geen enkel goed doel is gelijk aan een ander. Allemaal zijn ze opgericht om een specifiek probleem op te lossen. Unieke doelen met unieke proposities. Maar omdat ze zo voorzichtig zijn geworden, is dat unieke karakter nauwelijks zichtbaar. En als mensen je niet kunnen onderscheiden van een ander, als niemand weet waar jij voor staat: waarom zouden mensen je dan steunen?

Actiemarketing is de perfecte oplossing omdat het een goed doel op een onderscheidende manier onder de aandacht kan brengen. Het maakt je merk en je doel relevant en zet het midden in de maatschappij. Neem bijvoorbeeld de actievoerende boom, die geld vraagt voor zijn familie in het regenwoud. Wat ik inhoudelijk sterk vind is dat de boom in de winkelstraat, de boom waar iedereen elke dag langskomt en vertrouwd mee is, wordt verbonden met bomen aan de andere kant van de wereld. Het brengt het regenwoud bijna letterlijk dichterbij. Ook deze actie gaat via social media de hele wereld over. Zo bereik je met een simpel stuk karton misschien wel meer dan met een mailpack of dure straatwerving.

 width=Een ander prachtig voorbeeld van actiemarketing door een goed doel, komt uit Helsinki. In een drukke winkelstraat staat een kinderwagen zonder begeleiding. Uit de kinderwagen komt een huilend geluid. Voorbijgangers doen wat elk mens zou doen: ze komen in actie. Maar wie in de kinderwagen kijkt, vindt alleen een cassetterecorder met babygeluidjes en een briefje om je te bedanken voor je bezorgdheid. Afzender Unicef appelleert aan een oerinstinct en drukt ons zo met de neus op de feiten. En alles wat het kost is een kinderwagen en het lef om het gewoon te proberen.

Inter-actiemarketing

Ik sluit af met een voorbeeld van actiemarketing waar ik zelf nauw bij betrokken was. Voor VluchtelingenWerk hadden we een spraakmakend idee. We wilden een knipoog maken naar de kreet die je vaak hoort naar aanleiding van vluchtelingen die naar Nederland komen: Nederland is vol! Maar deze keer liep de zin door:

Nederland is vol… met gastvrije mensen die vluchtelingen een warm hart toedragen.

 width=Plan was om deze regel op een tram te plakken die in de week van Prinsjesdag door het centrum van Den Haag zou rijden. Om de kosten van de tram te dekken, vroegen we mensen om deze boodschap te ondersteunen; voor 5 euro zou je naam op dezelfde tram komen te staan. Al snel hadden duizenden mensen gereageerd en konden we de tram laten rijden. Onze actie leidde tot reactie.

Maar omdat de Haagse Tram Maatschappij bang was dat met deze boodschap de veiligheid van het personeel in gevaar kwam, werd de tekst geweigerd.  width=Dit leidde tot felle protesten van veel mensen en nog meer actie. Gelukkig waren Amsterdam en Rotterdam wel bereid om met de boodschap rond te rijden. Niet alleen werd de ‘rijdende petitie’ een groot succes (enerzijds werden veel mensen in beweging gebracht, anderzijds werden veel mensen bereikt), het leidde door de weigering van Den Haag ook tot veel free publicity. Het bewijst opnieuw hoe effectief actiemarketing voor goede doelen kan zijn. Zeker als het, zoals bij VluchtelingenWerk, leidt tot inter-actiemarketing!

Jeroen Talens
Creative director/copywriter bij WWAV