Afgelopen week was ik bij de presentatie van Detailhandel Nederland over de toekomst van retail. Daar hoorde ik wat jij en ik allang voelden aankomen. Dat alleen een winkel hebben niet genoeg meer is. Het gaat om de beleving, van eerste interesse tot service na aankoop. Om de klantreis. Je hebt dus meer nodig om klanten met een glimlach naar je winkel te krijgen; bijvoorbeeld een mooie beleving, extra service of speciale producten. Retail moet snel in actie komen!
De Nederlandse detailhandel staat op een belangrijk kruispunt
“Doorgaan op dezelfde weg zal de economische en maatschappelijke rol van de sector in gevaar brengen. Zowel op individueel als gezamenlijk niveau is daarom actie nodig om de sector versneld te herstructureren en groeimogelijkheden te realiseren.” Dit concludeert adviesbureau McKinsey & Company in een onderzoek naar de toekomst van de Nederlandse detailhandel – Werk aan de winkel: de Nederlandse detailhandel in versnelling richting 2025 – dat is opgesteld in opdracht van brancheorganisatie Detailhandel Nederland.
Er zijn 4 verschillende redenen om iets te kopen
Ook het John Lewis retail onderzoek werd aangehaald in het McKinsey rapport. Hierin werd aangegeven dat je 4 verschillende redenen hebt om te gaan shoppen. En dat het meer gaat om de doelstelling van het winkelen en het daarbij horende kanaal. Ze gaven aan dat bij ieder type doelstelling de klant een ander kanaal aanboort, namelijk:
- Ik heb iets snel nodig; vaak gekocht via een mobiele telefoon of in een winkel die op de route naar huis ligt.
- Inspireer en entertain me; hier wil de klant graag dingen uitproberen, beleven, proeven en er tijd voor uittrekken.
- Adviseer me; door de grote hoeveelheid informatie online wil de klant graag persoonlijk advies. Hier moet juist jij de klant goed te tijd geven, online via chat en ook vooral offline.
- Een impulsieve aankoop; zelfs bij een belevingswinkel is 37 procent van de klanten aan het neuzen, vooral voor de kleinere aankopen.
Actiemarketing moet daar ook rekening mee houden
Deze 4 aankoop-impulsen gelden voor alle aankopen. Of ze nou online of offline zijn. Als je een andere reden hebt om iets te willen kopen, kijk je er met een andere bril naar en gedraag je je anders. Even snel iets echt nodig: het is zo gegoogled en (mobiel) besteld. Impulsief iets aankopen gaat veel makkelijker als het niet te duur is. En urgentie kweken geeft de klant het gevoel dat hij snel moet beslissen. Wat duurdere producten kun je beter verkopen met meer advies waar de klant dan wat meer tijd voor krijgt. Dat maakt het dus zo belangrijk dat je altijd het juiste middel voor het gewenste effect kiest. En dat is dan de pracht van actiemarketing die uitgaat van de klant en niet de middelen die je hebt.