De AH moestuintjes-actie is uitgeroepen tot de PromZ Premiumpromotion of the Year 2015. Premium en communicatie vormen een mooi geheel en versterken elkaar. Een mooie, geïntegreerde campagne.
Het is niet de eerste keer dat AH deze onderscheiding van PromZ Magazine krijgt. We hebben dan ook echt
ons ‘best’ gedaan om Albert Heijn niet te laten winnen… Maar er was geen ontkomen aan. De actie zat zo goed in elkaar, dat-ie wel moest winnen! Met de moestuintjes volgde AH de eerder ingeslagen weg om
duurzaam en biologisch op de kaart te zetten, iets waar AH ontegenzeggelijk een belangrijk aandeel in heeft. Niet alleen bij consumenten (zowel wat betreft food, maar ook qua mentaliteit), maar ook bij het bedrijfsleven. PromZ durft te stellen dat bedrijven mede door AH en de AH-premiumacties (meer) open staan voor het inzetten van duurzame premiums. Een paar jaar terug zei de supermarktketen in PromZ Magazine al dat ze zich meer wilden gaan richten op het duurzaamheidsaspect bij de keuze voor het premium en het spaarmechanisme. “Onze ambitie is om in 2015 al onze eigen merkartikelen duurzaam te produceren. Vanuit dit streven kijken we ook naar de mogelijkheden die er zijn om onze acties te verduurzamen,” aldus AH destijds. En kijk bijvoorbeeld eens met welke spaaractie supermarktketen Plus dit jaar hoge ogen gooide: de bouwsteentjes PlusBricks, waarbij niet werd nagelaten te communiceren dat bij de productie van de Bricks het restafval direct werd hergebruikt voor het maken van weer nieuwe bouwsteentjes.
Typisch AH
“We proberen elke keer weer met typische AH acties te komen,” reageert een woordvoerder van AH desgevraagd op de onderscheiding van PromZ Magazine. “Moestuintje is hier een goed voorbeeld van, en we zijn trots op het resultaat. Ongeveer de helft van de Nederlandse huishoudens is aan het moestuinieren geslagen door onze actie. We danken PromZ voor de erkenning, en onze klanten voor een hele hoop groene vingers!” AH won de onderscheiding van PromZ Magazine eerder, in 2008 met de Welpies en in 2012 met de winkelmini’s. Dit jaar manifesteerde ’s lands grootgrutter zich dan met de moestuintjes, maar ook met de dierenplaatjesactie met daarin een hoofdrol voor bioloog Freek Vonk. En vorig jaar stal AH de show met de cadeaukaart voor duurzame producten in samenwerking met de Postcodeloterij en Unilever. (Overigens liet AH dit jaar ook sparen voor bestek en kristal wat weinig met ‘groen’ heeft te maken, maar ook dat moet kunnen, het gaat hier immers wel om functionele producten die langdurig in het bezit blijven van de consument- en ook dat is een vorm van duurzaamheid.)
Inspireren
AH en andere grote retailers en fabrikanten zijn door de jaren heen de prijswinnaars en kanshebbers geweest van de PromZ Premiumpromotion of the Year: ondernemingen die beschikken over ruime budgetten voor de inkoop van (custom made) premiums en actiecommunicatie via de media. Dan ligt het voor de hand dat juist deze bedrijven met hun premiumpromoties scoren. Maar los daarvan zijn ze een voorbeeld voor het vak om ondernemers en marketeers, ongeacht de omvang van hun bedrijf, te inspireren waar het gaat om de effectieve inzet van premiums in hun merkactivatie en promotionele activiteiten. En dat willen we met deze onderscheiding onder de aandacht brengen. En zie, zelfs Intratuin kwam dit jaar met kleine moestuintjes, groenteplantjes, zaden en kasjes.
Integratie
Een groot deel van het succes van een premiumactie zit ‘m in de integratie van premium en actiecommunicatie. Dat wil de onderscheiding benadrukken. Het panel dat de PromZ Premiumpromotion of the Year 2015 bepaalde, bestond uit de marketing- en promotiespecialisten Charles Borremans (Goud Activatie), Kees-Jan Rozestraten (De Combinatie van Factoren), Ed van Eunen (Van Eunen Marketing), Frank de Bruin (Activate&co) en Karin Schaper (PromZ Magazine). De panelleden (er is geen sprake van een jury die aan de hand van harde criteria jureert) maakten een lijst van kanshebbers en via een quickscan onder andere mensen uit het vak is deze verder aangevuld. Hieruit heeft het panel de winnende premiumpromotie geselecteerd. Sinds 2008 wordt de award voor de beste premiumactie van het jaar uitgereikt. Achtereenvolgens waren de winnaars de Welpies van AH (2008), de Cassettestick van Heineken (2009), de Dutch Dress van Bavaria (2010), de actie met de vrachtwagentjes van DE (2011), de mini’s van AH (2012), de beroepencampagne van Blue Band (2013) en het oranje juichpak van Jumbo (2014).
Kanshebbers
Zet een handvol communicatie- en promotie-experts bij elkaar en je hebt in no time een levendige discussie over sales promotionacties. Over de moestuintjes was iedereen het eigenlijk direct wel eens. Extra lof van het panel ook nog ‘ns omdat de moestuintjes, mits goed verzorgd, echt groeiden en bloeiden! Zo’n grootschalige actie is al geen sinecure, laat staan met ‘levend groen’… Maar daarna ging het in de discussie van links naar rechts, met name over het retro-shirt van Jumbo en de speakerkratjes van Heineken. Sommigen vonden de Jumbo-actie opvallend, origineel, passend bij het merk en Jumbo’s betrokkenheid bij de wielersport. Anderen vonden het te veel een ‘zoek en verander’ van de actie met het oranje huispak van Roy Donders. Hebben we hebben overigens veel mensen in de gele Jumbo-trui zien lopen? Zo was een deel van het panel ook erg enthousiast over de speakerkratjes van Heineken: een mooi vervolg op de speakerkratjesactie van jaren terug, de link met muziek, goed merkgebonden, zei men. De anderen vonden juist dat Heineken, zowel wat betreft het premium als de communicatie, er te weinig efforts in had gestopt. Van een merk als Heineken verwacht je meer, werd gezegd. Ook de handdoeken van Etos – handdoeken zijn klassiekers in premiumland – kwamen ter sprake. Geen winnaar, maar toch het vermelden waard vanwege de eerste insteek met de BN’er en acteur Manuel Broekman (bekend van onder meer Spuiten en Slikken en Expeditie Robinson) die Etos als merk extra liet opvallen en ‘sexy’ maakte, werd gezegd. Nog meer kanshebbers: de opvallend leuke en aardige actie van HAK: het Bonenboek van Herman den Blijker (zie ook pag. 37). Blue Band, omdat dit merk al jaren herkenbaar zijn thema communiceert, óók met zijn premiums. De BBQ-tool van Jupiler, aardig, maar geen winnaar omdat de link met de themacommercials teveel ontbrak, aldus het oordeel van het panel. Panellid Ed van Eunen brak nog een lans voor nog wat van die klassiekers als de vele ‘schaaltjes-acties’ van dit jaar. Aziatische schaaltjes bij Conimex, Arabische schaaltjes bij Knorr. Maar qua communicatie te ‘losse shots’: inwisselbaar en onvoldoende één geheel met de thematische en actiecommunicatie. Een echte ‘afknapper’, aldus het panel, was 400 jaar Grolsch (zie ook pag. 10).