Amstel staat al meer dan 140 jaar voor saamhorigheid en voorál voor vriendschap. Amstel richt zich op de ‘no-nonsens man’, met typische mannengadgets als de BierBQ, het Voetbalkrat en de BarBQ. Met het muziekplatform Vrienden van Amstel Live heeft Amstel al vijftien jaar goud in handen.
Heineken en Amstel, allebei de 140 jaar gepasseerd, zijn ouder en wijzer geworden. In het verleden streden
de concerngenoten nogal eens met elkaar om de gunst van de bierkoper. De laatste jaren zitten ze minder in
elkaars vaarwater. Senior-brandmanager Meike Dijkstra van Amstel kan dat beamen. Waar Heineken zich vooral als een wereldmerk profileert, krijgt Amstel de ruimte om zich te presenteren als ‘het beste van Nederlandse bodem’.
Luidsprekerhoed
Dertien jaar geleden streden Amstel en Heineken nog letterlijk met elkaar om het hoofd van de consument. Tijdens Euro 2000, het EK-voetbal in Nederland en België, kwamen beide merken met een eigen hoofddeksel als premium. Amstel deelde bij de stadions een hoed uit in de vorm van een voetbal, en Heineken introduceerde in dat jaar de Heineken Hoed, de eerste in een reeks van hoofddeksels. Amstel was op dat moment nog synoniem
met het internationaal voetbal, als hoofdsponsor van de Uefa Champions League. Maar vanaf 2006 schoof het moederbedrijf Heineken naar voren als sponsor. Vanaf dat moment was duidelijk dat Amstel zich ging richten op
zijn Nederlandse wortels. De verbinding met voetbal is er nog, maar dan met een nationale focus, als partner van de KNVB-beker, en als sponsor van een aantal clubs in de Eredivisie, waaronder Feyenoord, Utrecht en AZ, en in het amateurvoetbal. Ook is Amstel al sinds de eerste editie in 1966 naamgever van de wielerklassieker Amstel Gold Race. De andere belangrijke pijler van het merk is muziek. Al vijftien jaar heeft Amstel zijn eigen megaspektakel: De Vrienden van Amstel Live. In januari werd Ahoy in Rotterdam weer acht avonden lang omgetoverd tot de grootste kroeg van Nederland. Een trits aan bekende Nederlandse bands en artiesten trad met elkaar op. “Als ik daar sta, ben ik echt enorm trots,” zegt Dijkstra. “Ook de artiesten zelf willen er graag bij zijn. Ze geven vaak al tijdens
de show aan dat ze er volgend jaar weer willen staan.” De concertreeks van Vrienden van Amstel Live trekt in totaal meer dan honderdduizend fans naar Ahoy.
Beleving in het schap
De biermarkt is een verdringingsmarkt. “Door geregeld nieuwe smaken aan het assortiment toe te voegen, proberen we de categorie een nieuwe impuls te geven. Dat draagt ook bij aan een positief imago van bier. In vergelijking met wijn heeft bier minder beleving in het schap. Daarom zijn we bijvoorbeeld begonnen om
met schapkaarten uitleg te geven over de bieren.” De grote concurrentie zorgt voor een enorme promotiedruk in de biercategorie. “Dat zouden we natuurlijk graag anders zien,” zegt Dijkstra. “Het liefst wil je dat consumenten je producten kopen vanwege de kracht van het merk. Als ze toch verleid worden om een ander merk te kopen, is dat jammer.” Prijspromoties zijn noodzakelijk om een bepaald volume te behalen, betoogt Dijkstra, “maar met toegevoegde-waardepromoties kunnen we de winkelvoer inzetten om iets te doen wat uniek is voor Amstel. Zo kunnen we ons onderscheiden van andere merken. Met muziek en met voetbal hebben we de beschikking over
mooie thematische platforms. Daar haken we met acties op in, zoals we onlangs exclusief met C1000 hebben gedaan: de laatste kaarten voor Vrienden van Amstel Live kon je alleen nog krijgen als je een kratje Amstel kocht. Zo proberen we het succes van het evenement door te vertalen naar de supermarkt.”
Regionale activatie
Ook regionaal zorgt Amstel voor activatie van grote events. Met Deen-supermarkten, bijvoorbeeld, dat winkels heeft in Noord-Holland en Flevoland. Dijkstra: “Amstel is marktleider in Noord-Holland. Met de Helden van Amstel Live komen we elk jaar naar Alkmaar. Met Deen organiseren we dan steeds een exclusieve promotie.” Klanten van Deen konden vorig jaar bij aankoop van een krat Amstel twee kaarten winnen voor De Helden van Amstel Live in het Afas-stadion in Alkmaar. “Deen is daar ook blij mee; een retailer kan zich op die manier weer onderscheiden
van anderen.” Een vergelijkbare samenwerking is er met C1000. Voor de derde keer op rij gaf Amstel dit jaar met deze supermarktketen de laatste kaarten weg voor de Vrienden van Amstel Live. Vanaf verschillende supermarktvestigingen brachten bussen de winnaars naar Ahoy in Rotterdam. Tijdens de rit sprak zanger Xander de Buisonjé de klanten in een filmpje toe, om ze alvast in de stemming te brengen.
De relatie met C1000 ligt voor de hand, vertelt Dijkstra. “C1000 is een goede Amstel-verkoper én een goede kratverkoper. Zij richten zich ook wat meer op de no-nonsens man.” In 2011 gingen er bij de supermarktketen binnen twee weken 250.000 kratten Amstel de deur uit, toen er een gratis cd met nummers van Acda en De
Munnik bij zat. Het album werd daardoor meteen vijf keer platina. Ook met andere supermarktmerken ontwikkelt Amstel joint promotions. “We proberen daarin te variëren.” In februari liep er een soortgelijke promotie met Jumbo: wie een krat Amstel kocht, kon met de code op de kassabon een dvd met fragmenten van 15 jaar Vrienden van Amstel Live aanvragen op www.amstel.nl/jumbo. Er werden meer dan 15.000 codes ingeleverd, waarmee Amstel een sales-uplift van ruim 100 procent wist te realiseren.
Diverse touchpoints
Zoals het een groot merk betaamt, gebruikt Amstel diverse ‘touchpoints’ om zijn doelgroep te bereiken. Zo werd aan de Vrienden van Amstel Live ook een activatie op Facebook gekoppeld; bezoekers van het event konden op die manier foto’s delen. Het leverde ruim twintigduizend foto’s op. Voor een merk dat zo op vriendschap
gericht is, zijn sociale media een walhalla, maar ook een risico. “Je moet natuurlijk niet gaan inbreken door irritante reclame te plaatsen. We vragen ons altijd af of het relevantie kan bieden voor de Amstel-drinker. In het geval van de Vrienden van Amstel Live: mensen vinden het leuk om foto’s te delen. Dat past prima bij ons.”
Bierglazen altijd populair
Onverminderd populaire spaaritems zijn de bierglazen. Consumenten kunnen ze ook bestellen in de webshop. “Het verrast mij ook steeds weer, maar mensen blijven het leuk vinden om glazen te verzamelen,” zegt Dijkstra. “Voor ons is dat niet zozeer interessant in termen van omzet, maar meer als ondersteuning van het merk – het is vooral een service aan de Amstel-liefhebber. Daar willen we ook niet op verdienen. Het kan de loyaliteit vergroten; als mensen al bierglazen van Amstel in het keukenkastje hebben staan, geven ze misschien eerder de voorkeur aan Amstel dan aan een ander merk.” Bij het 140-jarig jubileum zette Amstel nog drie speciale glazen in
als premium. “We hebben toen twee en een half keer het aantal kratten verkocht ten opzichte van de normale afzet. Dat is veel, voor een promotie met een premium. T-shirts blijven trouwens ook goed scoren. Tijdens het jubileum brachten we ook T-shirts uit met logo’s uit de historie van Amstel. Ook heel succesvol, we hebben 250.000 shirts in de markt gezet.” Dergelijke – zoals Dijkstra zegt – ‘meer voor de hand liggende’ promoties, bestaan naast acties met unieke, onderscheidende premiums. Recent voorbeeld, van afgelopen zomer, is een typisch mannengadget: de BarBQ. Dit is een barbecue met een bar en een koelbox. Amstel gaf er driehonderd weg, voor de leukste barbecuefoto’s met Amstel in de hoofdrol. Er werden ruim tweeduizend foto’s ingestuurd.
Dijkstra: “Dit is een promotie die heel goed bij het merk past. Mannen houden van barbecuen, het zorgt voor gezelligheid in de tuin.” Dijkstra vertelt dat de BarBQ-promotie intern is bedacht, in samenwerking met het bureau de Combinatie van Factoren. De BarBQ doet denken aan de BierBQ, een premium uit 1999, bedacht door bureau Bartels\Verdonk Impuls en goed voor een bronzen Esprix.
Big Bangs
Amstel gaat niet over één nacht ijs bij het ontwikkelen van promotionele acties. In mei begint het team van Amstel steeds met de plannen voor het volgend jaar. “We beginnen met de issues: wat willen we bereiken en hoe gaan we ernaar toewerken? Dat bepalen we in samenspraak met het bureau. We benoemen de ‘big bangs’, zodat we in een bepaalde periode één duidelijke boodschap overbrengen. Vanaf december tot nu was dat bijvoorbeeld de muziekcampagne. Promoties maken onderdeel uit van een big bang – acties, en dus ook premiums, moeten bijdragen aan het grotere geheel.”