Jumbo overdonderd door eigen premiumsucces

Jumbo ‘overdonderd’ door eigen premiumsucces

Ingehaald door het eigen succes. Een premium dat binnen de kortste keren op is. Jumbo en Roy Donders kunnen ervan meepraten. Met het Juichpak sluiten ze aan in een lange rij. Hoe erg is het als op ook echt op is?

Op = op, stond er nog. Maar het volk mort en rammelt aan de poort: wij willen ons premium. Dat is een beeld waarvan je als marketeer wakker schrikt, badend in het zweet. Die leuke giveaway blijkt opeens veel populairder dan je van tevoren had ingecalculeerd. Te weinig voorraad besteld. En nu? Dat Jumbo ‘overdonderd’ was door het succes van het Juichpak in de aanloop naar het WK voetbal, ligt nog vers in het geheugen. De joint promotion met ‘mister huispak’ Roy Donders leverde zelfs een excuuscommercial op, waarin ‘mister huispak’ op kenmerkende wijze uitlegde dat hij er ook niks aan kon doen. Zijn zus Rian vertelt in het spotje: ‘Turkije hebben we gebeld, en China, ik heb zelfs Polen gebeld. Komen ze aan met blauwe stof.’ Roy: ‘Weet er iemand wat ‘oranje’ in het Chinees is?’ Om te besluiten met: ‘Het is allemaal op. Sorry.’

Wuppies en Mini’s

Jumbo sluit aan in een lange rij van merken die een premium introduceerden dat in een mum van tijd niet meer leverbaar was. Branchegenoot Albert Heijn heeft dit al vaker aan de hand gehad, met de wuppies in 2006, en met de Disneyfiguren tijdens de AH Disneyweken. Twee jaar geleden maakte de supermarktketen nog een inschattingsfout bij de Mini’s-Actie. “Van de Mini’s hadden we er ruim voldoende ingekocht. Die gingen mee gedurende de looptijd van de actie. Maar we hebben een inschattingsfout gemaakt met het winkelspeelgoed dat je extra kon kopen,” zei een woordvoerder toen tegen PromZ Magazine. Er verscheen een paginagrote excuusadvertentie in de krant. AH zorgde ervoor dat de miniboodschappen in het najaar weer te koop waren. Ze moesten weer opnieuw geproduceerd worden en uit China komen; dat kostte tijd. Ook biscuitmerk Sultana weet wat het betekent om een populair premium te lanceren. De rood-wit geblokte pop Mr. Jummy verscheen in 2006 voor het eerst in de reclame van Sultana. In 2008 konden consumenten de handpop bestellen door vier actiezegels te sparen en 3,95 euro bij te betalen. Consumenten stonden in de rij bij de postkantoren om ze te kopen. Toen de voorraad eindig bleek, verschenen er klachten op internet; sommige mensen waren al maanden op hun pop aan het wachten, schreven ze.

Teleurstellingen voorkomen

Bij premiums staat altijd wel vermeld: op is op, stelt René Hendriks van bureau Aan Zee Retail. “Maar in dit vak weten we allemaal dat je zoveel mogelijk moet proberen om teleurstellingen te voorkomen als het echt aan de orde is. Vaak volgt er een stroom van negativiteit als een giveaway voortijdig niet meer beschikbaar is. In negen van de tien gevallen word je dan afgebrand. Jumbo is erin geslaagd om dat te voorkomen. In de media was er wel veel aandacht voor, maar in vergelijking met premiumacties uit het verleden waarbij de voorraad al vroeg op was, heb ik vrij weinig gehoord van mensen die teleurgesteld waren.” Volgens Hendriks ligt een deel van de verklaring in de verbintenis met Roy Donders. “Veel mensen vinden die Roy Donders wel geestig. Hij is precies de juiste figuur op het juiste moment: het is een lekkere chaoot. Op de een of andere manier klopt het dan wel dat het juichpak heel snel op was. Ik denk dat het daarom geen negatief effect heeft gehad op Jumbo. Het past bij Roy Donders.”
Hendriks vindt het knap dat Jumbo de commercials zo goed op de situatie had afgestemd. “Die hadden ze natuurlijk al klaarliggen, maar het is wel goed geënsceneerd. Ik denk dat ze zich er van tevoren goed van bewust waren dat ze het pak snel kwijt zouden raken.” Jumbo heeft een afweging gemaakt, stelt Hendriks. “De redenering zal zijn geweest: als we het goed ensceneren, krijgen we het niet als een boemerang terug als we door de voorraad heen zijn.”

Publicitaire stunt

“Het gaat tegen alle regels in”, reageert marketingdeskundige Ed van Eunen op de actie van Jumbo. “Dat vind ik ook wel weer mooi. Ze hebben even de piketpaaltjes geplaatst. Ze hebben alle aandacht voor WK-promoties bijna exclusief naar zich toe getrokken en daarmee een lange neus gemaakt naar Albert Heijn. “Het is natuurlijk idioot dat het Juichpak al was uitverkocht voordat het WK begon. Maar het vervolg was er al, met de Juichpet en het Kinderjuichpak. Misschien is het alleen een publicitaire stunt geweest. Ik betwijfel of het echt een omzetklapper was. En eigenlijk twijfel ik er ook een beetje aan of er wel 250.000 pakken verspreid zijn. Ik heb er niemand mee zien lopen.” Van Eunen onderbouwt dit ook nog door te verwijzen naar Marktplaats als graadmeter. “Mijn stelling is dat Marktplaats een podium is voor de populariteit van promotionele producten. Je vindt daar nog steeds dertig tot veertig advertenties voor het Nutroma Grachtenservies uit eind jaren zestig. En er zijn nog ruim vijfhonderd mensen die Flippo’s aanbieden. Als het Juichpak echt in grote aantallen was verspreid, waren er in de piekperiode veel meer Marktplaats-advertenties voor verschenen, zeker gelet op de grote aandacht voor deze actie. Op basis van berichten dat er in totaal 250.000 Juichpakken zijn verspreid, blijkt dat er maximaal 1 procent daarvan op Marktplaats is aangeboden. Dat percentage had veel hoger moeten zijn en dus zet ik vraagtekens bij dat aantal van 250.000 verspreide pakken, overigens een aantal dat ook niet door Jumbo zelf is bevestigd.”

Grote afwezige

Research director Joop Holla van GfK meent dat de WK-campagne positief heeft uitgepakt voor Jumbo. Veel supermarkten zijn klanten van het onderzoeksbureau. “We kijken ook naar de klantontwikkeling, maar daarover brengen we geen gegevens naar buiten.” Tijdens het WK van 2010 was Jumbo de grote afwezige in het campagnegeweld. “Dat hebben ze toen wel gemerkt”, zegt Holla. Uit een gezamenlijk onderzoek van GfK en de Rijksuniversiteit Groningen bleek dat twee derde van de Jumbo-klanten weliswaar niet meedeed aan een actie bij een andere supermarkt, maar de wel sparende klanten besteedden 6 procent minder bij Jumbo. Daar staat tegenover dat de supermarkten met oranjeacties allemaal meer klanten trokken. Bij Albert Heijn was de toename 14 procent. Bij C1000 en Plus was de groei 3 procent en bij Dekamarkt en Dirk 1 procent. Ook gingen klanten meer besteden door de spaaracties. Albert Heijn noteerde een additionele omzet van maar liefst 26 procent. Loyaler werden deze consumenten overigens niet. Na het WK was het positieve effect meteen verdwenen.

Premium te succesvol

“Ik denk dat dat de voornaamste les kan zijn voor iedereen die bezig is met premiums: het scenario van wat er moet gebeuren als het op is, moet je panklaar hebben liggen”, zegt Hendriks. “Is een premium per ongeluk te succesvol en ben je daar onvoldoende op voorbereid, dan moet je opeens in actie komen. Als je dan pas gaat acteren, kan het zeker in de social media hard gaan met de negatieve berichten.” Out-of-stocksituaties zijn een bron van ergernis voor veel klanten, stelt Van Eunen. “Natuurlijk moet je altijd ‘op is op’ communiceren bij promotionele acties. Maar je moet zoveel mogelijk vermijden dat zich zo’n situatie voordoet, want klanten vinden het niet leuk als ze niet krijgen wat ze dachten te krijgen. Als het eenmalig gebeurt, vallen de gevolgen wel mee. Dat het Juichpak snel uitverkocht was, zal Jumbo dus niet veel klanten hebben gekost. En tegenover mensen die achter het net visten, staan andere klanten die extra gelukkig zijn dat ze wel een Juichpak hebben kunnen bemachtigen. Als Jumbo al bewust gepland had dat er sprake zou zijn van op is op, dan hebben ze daar een redelijk overzichtelijk risico mee genomen.”

Kater

“In het algemeen vind ik dat bedrijven het moeten waarmaken als ze iets aanbieden”, zegt Van Eunen. “Ook moet je vermijden dat klanten wel de aankoopprestatie hebben geleverd, maar vervolgens niet van het promotionele voordeel kunnen genieten.” Hendriks: “De spaardrempel speelt daarbij een rol. Als ik twee maanden aan het sparen ben voor een premium en vervolgens kan ik mijn punten niet verzilveren, dan heb ik wel een kater. Maar als ik met relatief weinig inspanning iets kan krijgen en het is op, is dat minder erg.” Het negatief effect van te weinig voorraad moeten we niet overschatten, vindt Hendriks. “Het is iets anders wanneer je bijvoorbeeld een luchtbed hebt uitgedeeld met een giftige stof waar kinderen ziek van worden. Dan heb je echt een issue. Een verkeerde inschatting van de respons zullen mensen even vervelend vinden, maar het is een boemerang met een korte uitwerking. Net zoals de promotie zelf ook een effect op de korte termijn heeft. Ik heb nog nooit iemand horen zeggen: ‘Wat een misser van die supermarkt. Nu ga ik daar een jaar lang geen boodschappen meer doen.’ Ze zullen misschien een maandje omrijden, maar als ze bij die winkel het prettigst winkelen, komen ze echt wel weer terug.” “Ik kan geen enkel merk noemen dat op de lange termijn schade heeft ondervonden van een te kleine voorraad premiums”, vervolgt Hendriks. “Ik moet denken aan de beugellamp van Grolsch. Die was volgens mij in een mum van tijd op. Daar is toen wel wat discussie over geweest, maar heeft Grolsch daar echt merk- of imagoschade door opgelopen? Ik dacht het niet.”