ROI zou niet afhankelijk moeten zijn van wat je bedrijf doet, maar het is opvallend hoe het zakelijk belang van zelfbenoemde deskundigen hun mening over het inzetten van dialoogmarketingmiddelen beïnvloedt. Verdienen ze hun geld aan direct mail, dan is dat middel het allereffectiefst. Als ze het van e-mailmarketing moeten hebben, dan geeft e-mailmarketing toch echt het hoogste rendement. En dan zwijg ik nog maar over de social media goeroes, de mobile marketing gang en de app-boeren. Een ding hebben deze middelenmelkers gemeen; ze begrijpen weinig van dialoog marketing.
Er is geen heilig middel voor een mooie ROI
Het effect van de middelen is niet zo zeer afhankelijk van het middel zelf, als wel van de wijze waarop het wordt ingezet. Nog steeds geldt het aanbod als de grootste succesfactor bij alle vormen van dialoogmarketing en natuurlijk ook de kwaliteit van de bestanden die gebruikt worden. Wat dat laatste betreft mogen de leveranciers van opt-in e-mailadressen zich ook wel eens gaan schamen. Met openings rates van onder de 20 procent gaat er toch ergens iets verschrikkelijk mis. Dan schrijf je duidelijk mensen aan die niets met je te maken willen hebben of je hebt een onderwerpregel die wel heel slecht geschreven is.
Stap 1. wat is een mooie realistische ROI
Als we nu eens zouden beginnen met de vraag wat we willen bereiken. Gewoon in klare cijfers. Ik vraag dan direct naar het aantal verkopen die een opdrachtgever met de actie wil scoren en hoeveel marge hij daarop maakt. Hits, views of wat er ook maar bedacht wordt om te maskeren dat een actie niet werkt, zeggen mij niets. Conversie naar harde euro’s, daar gaat het om. En liefst tegen zo laag mogelijke kosten. Ja, natuurlijk is het wel belangrijk om af en toe bij je doelgroep zichtbaar te zijn, ook als hij niet koopt. Maar laat dat dan je doelstelling zijn en steek die communicatie op die manier in.
Stap 2. wat wil je klant?
Stap twee is het bepalen met welk aanbod je de meeste kans op succes hebt. Door als een ontvanger te denken en verschillende aanbiedingen tegen elkaar te testen, ontdek je welke het beste werkt. Vergeet niet om de testresultaten ook te analyseren op de doelgroep. Eigenlijk probeer je hier uit te vinden met welk aanbod je de doelgroep verrast. En dan wel op zo’n manier, dat ze echt geen ‘Nee’ kunnen zeggen. Wat is het dat jouw klant wil?
Stap 3. maak er iets moois van
Creatie, het onderdeel dat reclamebureaus het belangrijkst vinden, krijgt doorgaans de meeste aandacht in het hele proces. Over het effect ervan kun je heel dik doen, maar eigenlijk is creatie er alleen maar voor om het aanbod onder de aandacht te krijgen. En omdat het merk ook belangrijk is, mag dat best heel mooi zijn. Zolang je het maar snel en goed kunt lezen. Het moet niet van je boodschap afleiden, maar juist ondersteunen én versterken. Zo draagt het bij aan die mooie ROI die je zoekt.
