Concurrentie – van merkfabrikanten of huismerken van grote supermarkten – ligt altijd op de loer. De zuivelmarkt, die op dit moment niet groeit terwijl hard discount wel marktaandeel wint, vormt daarop geen uitzondering. In navolging van Optimel is het zuivelmerk Campina de strijd aangegaan met Eurosparen, een spaarprogramma om consumenten te binden en merktrouw te verhogen. In een paar maanden tijd zijn er in totaal al 700.000 Eurospaarders.
Dat Nederlanders graag sparen is wel bekend. Vroeger ging dat met zegeltjes, die je uitknipte, in de keukenla stopte en vervolgens op een spaarkaart plakte. Nu spaar je online ‘punten’ en wissel je je spaartegoed ook online in voor korting op cadeaus, dagjes uit of belevenissen. Bij Eurosparen van Campina gaat dat ook zo. Op elke verpakking van Campina (en Optimel) staat een code die 2,50 of 5 euro spaarwaarde vertegenwoordigt. Met een persoonlijk account op de gerelateerde (mobiele) websites of via de mobiele apps kan de consument sparen voor voordeel op belevenissen, uitjes en cadeaus. Via het persoonlijke account kunnen spaarders hun bestelling plaatsen in de spaarshop, waarin alle deelnemende merken en producten zijn opgenomen. Binnen enkele dagen (afhankelijk van de levertijd van de leverancier) wordt het product bij het bezorgadres afgeleverd.
Online is keyword
Een belangrijk feature van een succesvol op de consument gericht spaarprogramma, zegt Vanessa Visser (portfolio director milk/buttermilk bij FrieslandCampina Branded Netherlands), is dan ook gemak. Niks knippen, plakken, opsturen en naar de winkel gaan. Online is het keyword. De websites van Optimel en Campina Eurosparen krijgen bovengemiddeld veel bezoekers, die dagelijks duizenden codes invoeren. Visser noemt een aantal van 400.000 unieke bezoekers per maand. De apps van Campina en Optimel staan in de AppStore respectievelijk op de tweede en vijfde plaats binnen de categorie ‘Eten & drinken’, boven bekende apps als Smulweb, Couverts, Nespresso en Iens. En ze staan bovenaan op de ranglijst van de FMCG-apps, vertelt Visser vol trots.
Snel binnen bereik
Dat Eurosparen loopt als een trein is ook te danken aan het feit dat de consument met flinke bedragen tegelijk spaart, zodat het gewenste cadeau of dagje uit snel binnen bereik komt, zegt Visser. De spaardoelen moeten waardevol zijn in de ogen van de consument. Onder ‘waardevol’ verstaan ze bij Campina ook de korting op zich. Visser: “Als je op het internet kijkt, vind je altijd wel ergens een manier om met korting naar de dierentuin of het pretpark te gaan. Samen met onze partners zorgen we ervoor dat de consument in onze spaarshop de scherpste aanbiedingen vindt. Ons streven is om iedere Eurospaarder te voorzien van de leukste en aantrekkelijkste aanbiedingen.” Welk product of belevenis het hardst loopt, vragen we aan Visser. Verrassend genoeg nu eens niet ‘alles met een stekker eraan’, nee, vooral de dagjes uit zijn heel gewild. En bij Optimel is het bezoek aan de sauna een toppertje, iets wat helemaal past bij de merkpositionering en doelgroep van Optimel, stelt ze.
Dedicated loyalty officer
Optimel begon in 2009 met Eurosparen. Het werkte dermate goed bij dit zuiveldrankje, dat Campina er in februari van dit jaar ook mee begon via de pakken melk, yoghurt en vla. De verpakking is voor Campina een uiterst belangrijk communicatiemiddel, licht Visser toe. Die pakken staan immers vrijwel dagelijks letterlijk op tafel bij miljoenen huishoudens. Via de communicatie en de spaarcode op de verpakking maakt Campina van de consument een – trouwe – spaarder en kan de interactie op gang komen. Met e-mailnieuwsbrieven en social media brengen Optimel en Campina hun klanten als eerste op de hoogte van nieuws en acties, mogen ze meedoen aan de ontwikkeling van een nieuwe smaak en kunnen ze uitvinden wat voor type genieters ze zijn. Interactie en het bouwen van een langdurige band met de klant komt ook tot uitdrukking in het feit dat Campina in eigen huis een ‘dedicated loyalty officer’ heeft aangesteld om de consumenten, die uit eigen beweging bellen, goed te woord te kunnen staan. “Ook dat hoort bij onze doelstelling om een intensieve relatie met de klant te bewerkstelligen,” vertelt Visser. “Daarnaast zijn we continu bezig met het verbeteren en uitbreiden van het aanbod in de webshop.”
Twee keer zo trouw
De hamvraag is natuurlijk of het loyaltyprogramma de investering in tijd en geld waard is. Visser zegt: “De consumenten die sparen kopen twee keer zo veel van onze producten en zijn twee keer zo trouw als mensen die niet sparen. Hun merkwaardering is ook tot tientallen procenten hoger.” Uitspraken van digital marketing manager Willem Vola in diverse media als Loyaltyfacts en Marketingtribune zijn evenzo positief. “We gaan Eurosparen verder uitbreiden naar andere merken om zodoende het nummer één loyaliteitsplatform van Nederland te worden,” aldus Vola. En: “Behalve voor loyalty ben ik ook eindverantwoordelijk voor de e-commerce strategie. Ook op dit vlak zien we veel kansen voor de komende jaren om samen met foodretailers in Nederland verder te werken aan loyaliteit aan onze merken en merken van de retailer.” ‘Eurosparen’ is een schoolvoorbeeld van een loyaliteitsprogramma, waarbij klanten zowel functioneel als emotioneel worden beloond voor gewenst gedrag, schrijft de website van de Dutch Interactive Awards. PromZ Magazine stelt dat het succes voor een belangrijk deel inderdaad wel ‘ns zou kunnen zitten in de combinatie van functioneel en emotioneel. De uitspraak van Jolande van Erkel (brand manager Optimel) lijkt dit te staven. Zij zegt op eerder genoemde site: “Met Optimel Eurosparen raken we onze consument zowel in het hoofd als in het hart. Dat maar liefst de helft van de spaarders Optimel ziet als haar vriendin is natuurlijk een enorm compliment!”
Wortels uit 1882
Wie had dit allemaal kunnen voorspellen, toen vele jaren terug een aantal boeren in Zuid-Nederland begonnen met Campina, de Nederlandse zuivelcoöperatie waarvan de wortels teruggaan tot 1882. Eind 2008 fuseerde Campina met zuivelcoöperatie Friesland Foods en ontstond de nieuwe zuivelcoöperatie FrieslandCampina. Koninklijke FrieslandCampina behoort met een jaaromzet van 11,4 miljard euro inmiddels tot de vijf grootste internationaal opererende zuivelondernemingen. FrieslandCampina is een coöperatie, gevormd door melkveehouders in Nederland, België en Duitsland met meer dan 140 jaar ervaring met coöperatief ondernemerschap. Leden-melkveehouders van FrieslandCampina zijn mede-eigenaar en toezichthouders van de onderneming. Elke dag voorziet Koninklijke FrieslandCampina miljoenen consumenten, verspreid over de wereld, van zuivelproducten. FrieslandCampina heeft vestigingen in 28 landen met in totaal 21.186 medewerkers. De producten van FrieslandCampina vinden hun weg naar meer dan 100 landen. Het centrale kantoor van de onderneming is gevestigd in Amersfoort.
Dansende koeien
In Nederland kan Campina anno nu bogen op een naamsbekendheid van bijna 100 procent. Wie kent het merk eigenlijk niet? Campina is ook het zuivelmerk achter de idee dat koeien in de wei thuishoren. De impactvolle commercials met de ‘dansende koeien’ zien we in het voorjaar op tv. Tijdens de Open Boerderijdagen van Campina kan het publiek het ook allemaal met eigen ogen zien. Visser: “Toen ik hier kwam, ben ik bij Campina-boeren op bezoek gegaan, ze hebben me zelfs leren melken. Onze boeren moeten niks hebben van mega-stallen. Ze hebben gemiddeld 85 koeien; ze kennen elke koe, echt waar. Die mentaliteit vind je terug in alles wat Campina uitstraalt. De kernwaarden van Campina liggen dan ook dicht bij de mensen en alles wat oer-Hollands is: Nederlandse oorsprong, no nonsens, stoer, doorzetten, natuurlijk. Elementen die we terug laten komen in onze communicatie rondom Eurosparen, maar ook zoveel mogelijk in het aanbod in de spaarshop. Dat moet allemaal met elkaar kloppen.”