Honig krijgt het hele gezin aan tafel

Honig krijgt het hele gezin aan tafel

Honig zocht een premium dat het hele gezin aan tafel zou krijgen. BrandPremiums ontwikkelde het afwasbare tafelkleed. Met een winactie hield het merk de oplage klein, terwijl de promotie voor goede resultaten zorgde. Een origineel premium heeft nog een belangrijk voordeel: supermarkten zijn genegen om er kostbare extra ruimte op de winkelvloer voor vrij te maken.

Kinderen en eten. Het is lang niet altijd een gelukkig huwelijk. Het meeste wat met een ‘p’ begint – pannenkoeken, patat – gaat er wel in, maar pogingen van ouders om hun kroost voldoende groente toe te dienen, maken het er niet gezelliger op aan tafel. Wat doe je dan als merk, als je je soepen met extra groente bij gezinnen onder de aandacht wilt brengen? Merken grijpen vaak naar het prijspromotiewapen. Maar Honig had behoefte aan meer creativiteit. Het merk bedient zich al sinds jaar en dag van de Aan Tafel-campagne. Honig heeft wel eens laten onderzoeken dat het ‘aan tafel’-moment voor veel Nederlandse gezinnen van belang is. De tafel lijkt de rol van het vroegere ‘koekje bij de thee’ te hebben overgenomen. De campagne, met commercials waarin een kind steevast ‘aan tafel!’ roept, is erop gericht om gezinnen samen aan tafel te laten zitten en ze van een gezonde maaltijd te laten genieten. De vraag aan leverancier van promotionele producten BrandPremiums was om hierop voort te borduren met een passende promotie. Een premium moest dit belangrijke moment op de dag dat het hele gezin zich verzamelt onderstrepen. De actie had twee doelstellingen, vertelt Maurits van der Aa, field sales manager retail van The Kraft Heinz Company, moederbedrijf van Honig. “Ten eerste wilden we met het merk Honig penetratie creëren binnen de doelgroep huishoudens met kinderen. Daarnaast wilden we onderscheidend vermogen bieden voor de deelnemende supermarkten in hun lokale marktgebied.”

Afwasbaar tafelkleed

“Wij hebben een aantal ideeën gepresenteerd die pasten binnen de Aan Tafel-campagne en die te maken hadden met groente,” vertelt Gilles Heybroek van BrandPremiums. “Denk aan placemats en bestek in groentevormen.” En er was het idee voor een tafelkleed met spelletjes erop afgedrukt. “Een kleed waarop kinderen ook kunnen tekenen,” zegt Heybroek. Het zou natuurlijk zonde zijn als je dat maar één keer kunt doen. BrandPremiums stelde daarom een afwasbaar tafelkleed voor. Honig was gecharmeerd van dit idee, dat mooi aansloot bij de thematische campagne van het merk. Bij een afwasbaar kleed horen stiften met uitwisbare inkt. Dat was ook nodig om te voorkomen dat kleurtjes niet meer uit kleding konden worden gewassen. Duurzaamheid is ook belangrijk, stelt Van der Aa. De gedachte dat het tafelkleed ook kan worden hergebruikt, past daar mooi bij. Op het tafelkleed staan spelletjes waarin groenten de hoofdrol spelen. Het kleed kan op dertig graden in de wasmachine worden gewassen, waarna het weer klaar is voor nieuw speel- en tekenplezier. Heybroek: “Bij de ontwikkeling ervan hebben we eerst de randvoorwaarden bepaald die voor de consument van belang zijn. Ook hebben we gekeken naar de voorwaarden en certificaten die nodig waren, bijvoorbeeld op het gebied van voedselveiligheid.” “Als je dat allemaal inzichtelijk hebt, is het tijd voor de samplefase,” vervolgt Heybroek. “Dan bekijken we ook of het voor het budget kan dat de opdrachtgever wil betalen.” BrandPremiums werkt met vaste fabrikanten in China. Maar in verband met het aantal van duizend exemplaren en de snelheid is ervoor gekozen om een Europese leverancier in te schakelen. De producten konden zo sneller geleverd worden; er hoefden minder kilometers te worden afgelegd, wat als bijkomend voordeel heeft dat het duurzamer is.

Winactie

Bij deze promotie is gekozen voor een winactie. Consumenten konden bij aankoop van twee pakken Honig maaltijdsoep een slagzin afmaken. “Winacties hebben in het verleden bewezen voor een goede uplift te kunnen zorgen”, zegt Van der Aa. Met een aansprekend premium zorgt een prijsvraag voor relatief veel aandacht, maar kan de totale hoeveelheid promotionele artikelen laag blijven. Dat is ideaal bij een kleiner budget, stelt Heybroek. “Boter bij de vis – koop dit en krijg dat erbij – is nog altijd het beste mechanisme om meer verkopen te realiseren, maar het is ook het duurste. ‘Maak deze zin af en maak kans op’ is hiervan het kleine broertje. Maar het is wel een mooi moment om te communiceren. Consumenten hebben aandacht voor je verhaal.” Ook al kregen alleen de winnaars van deze winactie boter bij de vis, de resultaten van de actie waren gelijk aan die van een reguliere afprijzing, vult Van der Aa aan. “We zijn tevreden met het resultaat.” Prijsacties als ‘2 voor de prijs van 1’ kosten het merk geld, want je geeft één product weg, stelt Heybroek. “Maar als de consument nog steeds 2 pakken koopt en er iets bij krijgt, kunnen merken dezelfde prijs hanteren en meerwaarde leveren. Met een goed premium heb je een middel om de consument te overtuigen om in het schap voor jouw merk te kiezen, zonder dat je de prijs hoeft uit te hollen.”

Meer ruimte in de supermarkt

Van der Aa benadrukt nog een ander belangrijk aspect van een origineel premium: “Het biedt onderscheidend vermogen voor de supermarkt. Dit is vaak een voorwaarde om een display te mogen plaatsen in een winkel. Daarom zijn we ook positief over de inzet van premiums in relatie tot het merk Honig. We merken dat het de penetratie verhoogt, en daarnaast zijn winkels genegen om ons meer en vaker second-placementruimte te geven.” Supermarkten verlangen sinds jaar en dag tailormade acties van merken, stelt Heybroek. “Vroeger lag een actie bij alle supermarkten. Tegenwoordig ligt de macht meer bij de supermarkt en willen ze graag dat merken zo nu en dan specifieke acties doen. Met een goede actie en een creatief premium zie je dat je een plek krijgt op de kopse kant van het schap, op een zogenoemde kopstelling. Daardoor val je extra goed op.” Veruit de meeste aankoopbeslissingen worden gemaakt op het point of sale, vervolgt Heybroek. “Als een consument de commercial al een keer op tv heeft gezien en hij of zij komt het product dan in de supermarkt op een prominente plaats tegen, gekoppeld aan een aantrekkelijke promotie, heb je de juiste elementen te pakken om zo’n actie tot een succes te maken.” Met de kennis van nu zou Van der Aa achteraf wel één aspect van de actie anders hebben aangepakt, zegt hij desgevraagd. “We hebben de presentatie van het premium een beetje onderschat. Als je het tafelkleed in de winkel goed wilt tonen aan de klant moet je het eigenlijk uitpakken. Maar als je het ergens ophangt, oogt het al snel een beetje rommelig. Dit had beter gekund. Het ingepakte kleed oogde niet heel spannend in de winkel.”

Premiums volwassen instrument

Van der Aa en Heybroek zijn het erover eens dat een premium een volwassen marketinginstrument is dat je kunt inzetten om marketingdoelstellingen te realiseren. “Wasmiddelen zijn bijvoorbeeld niet hetzelfde als een iPhone,” zegt Heybroek. “Die laatste heeft genoeg intrinsieke kracht om voor een aankoopbeslissing te zorgen. In de supermarkt kunnen consumenten net zo makkelijk voor een huismerk kiezen. Als marketeer moet je er hard voor werken om de consument te beïnvloeden. Je moet alles voor elkaar hebben: je website, social-mediakanalen, premiums. En consumenten stappen sneller over.” “Veel van onze klanten opereren in promotie-gedreven categorieën die onder druk staan,” vervolgt Heybroek. “Marketeers worden geconfronteerd met het feit dat hun marktaandeel onder druk staat. Als je dan toch met een originele premium-actie kunt komen, heeft dat wel degelijk resultaat. Het Sambashirt, het Heineken Speakerkratje of een win-actie voor een tafelkleed: het zijn allemaal voorbeelden waaraan een moeilijke marketinguitdaging ten grondslag ligt. En waarbij premiums het verschil kunnen maken.”