De droom van elke marketeer echt spraakmakende acties

De droom van elke marketeer: écht spraakmakende acties

Waar dromen marketeers van? Natuurlijk van succesvolle marketingplannen die volgens het boekje zijn uitgevoerd en leiden tot uitstekende verkoopresultaten. Maar diep in hun hart zouden ze daarnaast ook graag spraakmakende promotionele acties willen ontwikkelen. Acties waar iedereen over praat. Acties die je als marketeer een plaatsje in de Marketing Hall of Fame bezorgen.

Zo’n plaats verwerf je meestal niet alleen met een mooi en uitgebalanceerd marketingplan, maar wel met die ene actie die het halve land op z’n kop zet. Zoiets als de Flippo’s uit de negentiger jaren, de wuppies van Albert Heijn of, meer recent, het Roy Donders juichpak van Jumbo. Het is vaak de ondertoon in briefings aan actiemarketingbureaus: ‘doe ons een actie zoals de Flippo’s’.

Graven in collectief geheugen

Als we in ons collectieve geheugen graven, op zoek naar uitgekomen dromen van marketeers, dan stuiten we opvallend vaak op premiumacties. Soms komen we bijzondere vormen van prijskortingen tegen, zoals de Keukenla-actie van Free Record Shop waarbij de consument spaarzegels van acties van andere producten ‘uit z’n keukenla kon vissen’ en bij Free Record-winkels kon inleveren voor korting op cd’s en dvd’s. Of zoals de actie van Megapool waarbij je na 10 jaar je volledige aankoopbedrag terugbetaald kreeg (door een verzekeringsmaatschappij). Maar op zoek naar pareltjes in de marketing komen toch vooral premiumacties bovendrijven. Wat waren in de afgelopen decennia de spraakmakende en succesvolle premiumacties? Waarom waren ze succesvol? Wat hebben we er van kunnen leren? Kunnen we die ervaringen toepassen bij toekomstige marketingactiviteiten? Het verslag van een nostalgische speurtocht.

Delftsblauwe huisjes en Happy Meals

Hoe ver moet je terug gaan in die zoektocht? Misschien de Verkade plaatjesalbums? Boeken over de natuur in Nederland, geschreven door Jac. P. Thijsse. Er verschenen tussen 1903 en 1940 31 verschillende titels met een totale oplage van ruim 3,2 miljoen. Voor de Tweede Wereldoorlog werden er meer langlopende acties opgestart: Douwe Egberts begon in de twintiger jaren met zijn spaarpunten en verspreidt ze nog steeds, al zijn de eigen winkels inmiddels gesloten en moet men ze nu inwisselen bij Blokker. Na de oorlog begon de KLM in 1952 met het uitgeven van Delftsblauwe huisjes, gevuld met jenever, aan de businessclass passagiers. Er zijn inmiddels 95 verschillende huisjes verschenen. Wat te denken van de Happy Meal premiums van Mc Donald’s die al vanaf 1986 non-stop worden verspreid? Maar in dit lijstje met premiumpareltjes hoort ook Douwe Egberts thuis die tussen 2004 en 2013 jaarlijks een drietal door Bekende Nederlanders geschreven Sinterklaasboeken uitgaf. De reeks is in 2014 voortgezet door Unilever-dochter Unox. Wat hebben deze premiumacties met elkaar gemeen?
Consistentie. Ermee doorgaan omdat het goed loopt. Niet elke zoveel jaar weer iets anders bedenken. Waar vind je ze nog, de bedrijven die tientallen jaren dezelfde beleidslijn inzake premiums hanteren? Voordeel daarvan is dat je premium heel ‘eigen’ wordt, anderen kunnen er niet mee aan de haal gaan. Jammer dat die consistentie zo vaak onder druk komt te staan. Binnen een bepaalde promotionele lijn moeten er genoeg uitbouwmogelijkheden zijn, maar die moet je dan wel willen.

Luidsprekerhoed en pletterpet

Meer recent hebben we premiumacties gezien waarbij ook sprake leek te zijn van een consistente aanpak over meerdere jaren, maar daar bleken de betrokken bedrijven toch wat minder standvastig. Bijvoorbeeld Heineken, de brouwer die in het afgelopen decennium bij elk EK en WK Voetbal met een heel aparte hoed kwam, die je samen met een aantal blikjes bier moest kopen. De Luidsprekerhoed, de Trompet-hoed, het Jagershoedje, en noem maar op: ze maken bijna deel uit van ons Nationale Erfgoed. De Pletterpet, een mijnwerkershelm (Zuid-Afrika) uit 2010 was echter niet zo’n succes omdat dit hoofddeksel nauwelijks draagbaar was. In plaats van na te denken over de vraag hoe je dat unieke Heineken-property ‘hoed’ een nieuwe dimensie kunt geven, is Heineken zich op WK-kleding gaan storten, zoals in 2014 met het sambashirt. Een aardig premium maar niet specifiek Heineken: immers, Bavaria had al het terrein van WK-kleding geclaimd (en kwam daarop in 2014 opeens Jumbo tegen).

Grolsch beugeltafel en beugellamp

Hetzelfde zien we bij Grolsch, dat in 2001 de Beugeltafel aanbood. Boeiend idee, een tafel in de vorm van de unieke Grolsch beugel, die op de Grolsch beugelflessen zit. Als enige aanbieder van dergelijke flessen ben je ook de enige die premiums kan claimen die op die beugel zijn gebaseerd. In 2001 verkocht Grolsch binnen een week meer dan 100.000 pakketten met een beugeltafel en 10 flesjes Grolsch en daarna nog eens 10.000 pakketten via internet. In 2002 volgde de Grolsch beugellamp. Ook daarvan werden in korte tijd 145.000 stuks weggezet. Weer een jaar later volgde de Grolsch beugelradio, maar daarna waren de beugeltoepassingen kennelijk wel een beetje op. Het waren prijswinnende acties en het is jammer dat de bierbrouwer uit Twente zo’n geheel eigen en niet-imiteerbare premiumlijn niet verder heeft uitgebouwd.

Heineken CD-kratje

Wat zijn andere premiumparels uit het verleden? We zagen de bierbouwers al heel actief met EK- en WK-premiums, maar een bedrijf als Heineken heeft ook uitstekend gescoord met zijn CD-kratje (1996), jaren later in 2007 gevolgd door het Speaker-kratje. Het idee was simpel: maak een miniatuur kratje en doe daar wat mee: een opbergbakje voor cd’s of de behuizing voor een luidspreker voor je i-pod. Unieke premiums (het waren echte ‘hebbedingen’) waarbij de relatie met Heineken als verstrekker van zo’n premium heel logisch is. Ook hier de vaststelling dat het jammer is dat die bescheiden kratjes-premiumlijn kennelijk weer is stopgezet, zonder dat daar iets net zo opvallends voor in de plaats is gekomen.

Concurrenten zwepen elkaar op

Wat je wel kunt vaststellen is dat concurrenten elkaar opzwepen tot premiumacties. Als je concurrent een succesvolle premiumactie houdt, sla je terug met een andere actie. Dat verklaart het grote aantal premiumacties bij de verschillende biermerken, terwijl bijvoorbeeld door frisdranken veel minder vaak met premiums wordt gewerkt. We zien dat verschijnsel ook bij supermarkten: het aantal spaaracties voor series premiums is ongekend groot, terwijl je dit soort acties niet of nauwelijks tegenkomt bij drogisterijen, bij slijters, bij warenhuizen of bij bouwmarkten.

Knikkers en Smurfen

Neem de supermarkten. Albert Heijn en Plus, gevolgd door C1000, blijken de afgelopen jaren het meest actief te zijn geweest met spaaracties. Maar ook regionaal opererende supermarktketens zoals Vomar, Deen en Poiesz laten op dit gebied regelmatig van zich horen. Eens in de twee jaar gaat het bij supermarkten om EK- en WK-gerelateerde acties maar tussendoor worden er vele andere acties gehouden. Met dierenplaatjes of voetbalplaatjes. Maar ook met glazen, serviesgoed, miniatuurproducten (de AH Mini’s), met knikkers, met Smurfen, met kartonnen boerderijdieren, je kunt het zo gek niet bedenken of het is al wel eens gedaan: spaarartikelen die je bij elke 10 of 15 euro besteding cadeau krijgt. Stuk voor stuk prima acties, maar door het grote aantal acties weet je soms achteraf niet meer welke spaaractie door welke supermarktketen werd gehouden. De koppeling van een spaaractie aan de naam van de organiserende supermarktketen is bij de meeste ketens duidelijk voor verbetering vatbaar. Opvallend is dat Jumbo, de grote uitdager van Albert Heijn, nog geen spaaracties heeft ingezet. Ook niet bij het WK Voetbal van 2014. Albert Heijn werkte toen met WK-Hamsters maar Jumbo won met gemak de publicitaire WK-strijd door zijn opvallende Roy Donders Juichpak in de strijd te gooien. Zou Jumbo ooit nog een keer een premium-spaaractie gaan organiseren?

Koelkasten van Albert Heijn

Kijken we wat verder in het verleden terug dan mag natuurlijk de PMC-actie van Albert Heijn niet ongenoemd blijven. Vanaf 1962 konden Albert Heijn-klanten volle spaarboekjes (met koopzegels) omwisselen voor chequeboekjes waarmee je bijvoorbeeld een koelkast kon aanschaffen: de Premie van de Maand (PMC stond voor Premie van de Maand Club). De PMC koelkast had in die jaren verreweg het grootste marktaandeel op de koelkastenmarkt. Albert Heijn zelf noemt deze spaaractie de meest succesvolle uit zijn geschiedenis. Het mes sneed bij deze actie aan twee kanten: hoe meer Albert Heijn-klanten een koelkast hadden (en de meesten hadden er in 1962 nog geen), des te interessanter werd het voor Albert Heijn om in zijn winkels ook gekoelde producten op te nemen. Eigenlijk is het opvallend dat op dit moment geen enkele winkelketen een dergelijke actietechniek opnieuw is gaan inzetten. Waarom niet sparen voor een goedkope mobiele telefoon van AH of een Jumbo iPad?

Waar blijven de merkfabrikanten?

Als het om spaaracties gaat is het niet alleen opvallend dat ze in de ene sector (supermarkten) wel regelmatig gehouden worden en in de andere sector (drogisten, bouwmarkten) niet of nauwelijks, maar het valt ook op dat fabrikanten, behalve Douwe Egberts, steeds minder vaak spaaracties organiseren. Dat heeft te maken met de spaarboog: hoe lang moet je sparen om het premium te krijgen? De bezoekfrequentie aan een supermarkt is natuurlijk vele malen hoger dan de koopfrequentie van specifieke merkartikelen. Voor fabrikanten van merkartikelen gaat het dan om kortlopende spaaracties waarbij je slechts enkele aankoopbewijzen nodig hebt voor een boterhamtrommeltje van Blue Band (2014). De tijden dat één fabrikant (Nutricia) voor één van zijn merken (Nutroma) gedurende een aantal jaren een en dezelfde spaaractie hield voor dezelfde serie spaaritems zijn voorbij. Het ging in dit geval om het zogeheten Grachtenservies, servies met afbeeldingen van grachten uit diverse Hollandse steden. Deze actie liep vier jaar achtereen in het begin van de jaren zestig. Een groot succes met 2 miljoen verspreide koffiekopjes en 130.000 aardewerken koffiekannen. Tot op de dag van vandaag wordt er nog
driftig in Grachtenservies-onderdelen gehandeld op Marktplaats.

M&M’s peanutball en Unox-mutsen

Als merkartikelfabrikanten de laatste jaren premiums aanbieden, gaat het meestal om zeer beperkte spaarprestaties. Veel van die premiums zijn we al lang weer vergeten maar sommige blijven je bij. Het gaat dan vaak om premiums die nauw gekoppeld zijn aan het product van die fabrikant, zoals de M-ball van M&M’s: een voetbal in de vorm van een pinda. Je kunt er niet veel mee maar toch is-ie opvallend en populair, zeker in jaren met een EK of WK Voetbal. Of de Mr. Jummy-pop van Sultana (2008). Mr. Jummy is de geruite pop die een rol speelde in een aantal Sultana commercials. Toen die pop in het echt met enige bijbetaling werd aangeboden, was deze binnen enkele dagen uitverkocht. Wat we hier zien is een premium dat gekoppeld is aan unieke product- of merkwaarden. Die koppeling levert opvallende premiums op die in het geheugen beklijven, samen met de naam van het bedrijf dat ze verstrekt. Dat geldt zeker ook voor Unox die de tijdens de laatste Elfstedentocht (1997) oranje mutsen weggaf. Dat doet Unox nog steeds, bij gebrek aan een Elfstedentocht heeft Unox ondubbelzinnig de Nieuwjaarsduiken in Nederland geclaimd, compleet met de ijsmuts. In dit rijtje hoort ook de Staatsloterij thuis, die met zijn opblaasbare oranje kroon bij elke Koninginnedag en nu de Koningsdag, prominent zichtbaar is in
het straatbeeld.

And the winner is …….

Bij het terugkijken naar succesvolle premiumacties mag één actie natuurlijk niet ontbreken. Als je aan consumenten, maar ook aan marketeers vraagt welke premiumactie zij zich nog goed kunnen herinneren, gooien de Flippo’s van Smiths hoge ogen. Een actie die van start ging in 1995 en die een ware rage ontketende. In elke zak snacks en chips van Smiths zat een Flippo. Uiteindelijk kwamen er 12 series Flippo’s op de markt. Vrijwel iedereen verzamelde de grappige, plastic schijfjes en er moeten nog miljoenen Flippo’s op zolders en in kasten liggen. Smiths had voorafgaande aan de actie al de nodige Flippo’s gratis verspreid via scholen. Want wil iets een rage worden, dan moet er wel vooraf gezaaid worden en dat was in dit geval heel goed gedaan Het beste aan de Flippo’s actie is echter de strategie. Tot aan 1995 organiseerde Smiths voor ieder van zijn vele merken aparte acties. De Flippo’s werden bij alle producten van Smith meeverpakt, of het nu chips waren, Wokkels, Chipito’s of wat dan ook. Immers, de meeste consumenten willen variëren bij de aankoop van chips en snacks. Het is dan in het belang van Smiths dat men wel varieert binnen het merkenportfolio van Smiths en niet ter afwisseling een product van een concurrent koopt. Dat werd perfect bewerkstelligd met de Flippo’s. De concurrenten van Smiths krijgen waarschijnlijk tot op de dag van vandaag nog nachtmerries als ze aan de Flippo’s denken.

Wat zijn de toekomstige premiumparels?

Wat leert ons deze korte zoektocht naar succesvolle premiumacties uit het verleden? Succes wordt bepaald door consistentie: heb je eenmaal een goede premium-aanpak ontwikkeld, stop daar dan niet te snel mee. Tweede vaststelling is dat concurrenten elkaar opzwepen. Als het ene bedrijf een mooie premiumactie organiseert, al dan niet met een spaarelement erin, doen concurrenten dat vaak ook. Het leidt tot mooie acties maar let er wel op dat de relatie met je naam overeind blijft. Een van de grootste succesfactoren is het unieke aan een premium: kijk naar je product- en je merkwaarden: wat zijn je eigen, unieke ‘properties’? Als je die kunt laten doorklinken in je premiumactie, kun je eigenlijk al niet meer stuk en zullen consumenten die actie zich maanden en jaren later nog goed kunnen herinneren. Kom daar maar eens om bij een prijskorting: die is iedereen al na een paar dagen vergeten.

Het goede gevoel erbij

Basisvoorwaarde, ook voor toekomstige premiumpareltjes, is het goede gevoel dat je erbij en er omheen moet krijgen. Je moet een premium leuk vinden en graag willen hebben. Het gaat meer en meer om het ‘verhaal’ achter het promotionele product. En dat klinkt allemaal makkelijker dan het is… Welke premiums van vandaag hebben over 15 jaar een plaatsje in the Hall of Fame? Het blijft gokken, maar reken er maar op dat het Roy Donders juichpak van Jumbo hoge ogen zal scoren. Niet omdat het nu zo’n bijzonder pak is maar wel vanwege alle commotie rond dit WK-premium. Ook de Albert Heijn Mini’s zullen over 15 jaar nog genoemd worden als een ‘good-feeling’-actie die aansluit bij de merkwaarden van Albert Heijn en die van de merkartikelfabrikanten. Maar eeuwige roem voor het jurkje van Bavaria en de Wuppies van AH sluit ik ook niet uit ….