Charles Borremans en zakenpartner Coen Ruseler zitten 25 jaar in het actiemarketingvak. Borremans en Ruseler begonnen allebei bij MAS en bestieren nu – samen met hun collega’s – Goud Activatie, prachtig gelegen aan het Olympisch Stadion in Amsterdam. Ter gelegenheid van hun 25-jarig jubileum stelden we een aantal vragen aan PromZ Magazine’s columnist Charles Borremans.
Hoe ben je in het promotionele vak gerold?
“In 1987 gewoon gesolliciteerd op een personeelsadvertentie in Adformatie. Bij het Hilversumse sales promotionbureau MAS zochten ze ‘een AE met volop ervaring in sales promotion’. Niet, dat ik dat had, maar ik ben toch aangenomen door de toenmalige directeuren Ed van Eunen en – inmiddels wijlen – Jos van Vliet. Daarvoor ben ik een kleine drie jaar werkzaam geweest bij Shell. Bij mijn sollicitatie was er gelijk een klik met de mensen van MAS. Hoewel de stap van het grootschalige Shell naar het kleinschalige MAS een grote was, heb ik er nooit een seconde spijt van gehad. Bij MAS heb ik écht het vak geleerd. Daarnaast kreeg ik, een paar maanden nadat ik in Hilversum was begonnen, Coen Ruseler als collega, hetgeen het begin is geworden van onze jarenlange samenwerking, die tot op de dag van vandaag voortduurt.”
Wat is jouw definitie van actiemarketing?
“Ik zie actiemarketing als een marketingcommunicatieactiviteit, die merken en mensen commercieel in beweging brengt. Een merk moet actief richting de consument gaan bewegen met als doel ‘iets’ te bewerkstelligen. In z’n ultieme vorm moet dat ‘iets’ betrekking hebben op aankoop. Het zal wel met mijn sales promotion-wortels te maken hebben, maar ik vind het kopen van een product of dienst toch nog altijd het hoogst haalbare actiemarketingresultaat.”
Wat vind je het leukste van het vak dat je uitoefent?
“Dat blijft de combinatie van creativiteit en zakelijkheid. Is ons vak is het nooit ‘l’art pour l’art’. Het gaat uiteindelijk om het behalen van meetbaar resultaat. Om dat doel te behalen moet je slimme en zakelijke plannen en strategieën ontwikkelen, maar die dan wel weer inpakken in een zo aantrekkelijk mogelijke creatieve verpakking. Hierbij is het interessant om te zien, dat het palet aan middelen en media, die je tegenwoordig kunt inzetten, veel groter is dan 25 jaar geleden. Wij moesten het toen doen met actiestickers, flessenhalslabels, verpakkingsaanpassingen en displays. In de loop van de jaren is de inzet van massamedia, zoals radio en tv, ter ondersteuning van actiemarketingactiviteiten heel normaal geworden. Het internet en social media hebben in de afgelopen jaren een totaal nieuwe dimensie aan ons vak gegeven.”
En wat het minst leuke?
“Het is duidelijk, de tijden zijn veranderd. Er wordt, als gevolg van de crisis, zwaar naar de centen gekeken. Ontwikkelingstrajecten worden, om kostentechnische redenen, uit elkaar getrokken, waardoor je als bureau soms de grip op het traject kwijtraakt. Dan wordt de DTP-opmaak ineens door een andere studio gedaan en niet door het bureau, omdat die studio goedkoper is. Vaak vindt er dan geen art direction meer plaats en valt het eindresultaat tegen. Ook hoor je, met name, creatieven klagen dat er steeds minder belang wordt gehecht aan bijvoorbeeld goede fotografie. We wennen blijkbaar met z’n allen aan het feit, dat je met je smartphone tegenwoordig ook hele mooie foto’s kunt maken… Overigens is het bovenstaande een veelgehoorde grief in de gehele reclamewereld.”
Terugkijkend op 25 jaar actiemarketing: wat is jouw top-3 met betrekking tot promotionele acties?
“Door de jaren heen zijn er heel veel geweldige en spraakmakende promotionele acties geweest, maar als ik er nu toch drie moet noemen: de Michael Jackson-promotie van Pepsi (eind jaren ‘80), de Jubileumkookboek-actie van Blue Band (eind jaren ’90) en de Beugel-promoties van Grolsch (begin nieuwe eeuw).”
Waarom kies je voor die drie?
“Vooral omdat alle drie de promoties nadrukkelijk met het merk te maken hebben. Eigenlijk was er bij de Michael Jackson-promotie al sprake van merkactivatie ‘avant la lettre’. De medio jaren 80 geïntroduceerde reclameslogan ‘The choice of a new generation’ van Pepsi is daadwerkelijk marketingcommunicatief volledig tot leven gebracht. In reclame, in de sponsoring van de concerten van de toen op het toppunt van z’n roem staande Michael Jackson en in alle daarbij behorende promotionele activiteiten. Ook bij de kookboekactie van Blue Band in 1998 ging het om het merk. Blue Band heeft met eten te maken. En met moeders en kinderen. Een kookboek lijkt dan evident. Maar het was niet zomaar een kookboek. In het jubileumkookboek stonden recepten van de moeders van toen, nu en de toekomst. Het ging om een continuüm. ‘We zullen er altijd voor je zijn’ was de pay off van de jubileumcampagne van Blue Band. Het margarinemerk bestond dat jaar 75 jaar en was dus een merk met een grote historie, maar het is ook een merk van het nu en van de toekomst. Dat kwam met het te sparen kookboek en met de daarbij behorende activerende campagne volledig tot z’n recht. Als laatste noem ik de consumentenpromoties, die Grolsch aan het begin van deze eeuw in de winkel plaatste. Het Grolsch Beugeltafeltje, de Beugellamp en Beugelradio waren premiums die één op één aansloten op het merk Grolsch. Geen enkel biermerk kan zulke premiums claimen als Grolsch. De beugel is hét icoon van Grolsch en een promotie met een beugelpremium geeft dus niet alleen een impuls aan de Grolsch-verkopen, maar maakt het merk Grolsch ook erg zichtbaar.
Wat zijn de belangrijkste trends geweest in 25 jaar actiemarketing?
De grote trend is dat het belang van actiemarketing in de afgelopen jaren zeer sterk is toegenomen. Neem als voorbeeld de foodretail, alle reclame-inspanningen en -uitingen zijn daar feitelijk gericht op actie. Dit hoeft trouwens helemaal niet te betekenen, dat er alleen maar over aanbiedingen en kortingen wordt geschreeuwd. De campagnes van bijvoorbeeld C1000 en Albert Heijn laten zien, dat activatiecampagnes ook heel leuk en creatief kunnen zijn. Deze toegenomen rol van creatie in activatiecampagnes is ook een belangrijke trend gebleken. Hierbij speelt ook de inzet van verschillende (massa)media en van nieuwe media een belangrijke rol. Kijk eens hoe Rexona met het actiematig uitnutten van de sponsoring van Idols al in 2002 en 2003 een heel scala aan middelen en middelen en media inzette. Begin jaren ’90 had je dit als actiemarketeer niet voor mogelijk gehouden. Dat was toen toch nog eigenlijk het tijdperk van de ‘spiegeltjes en kraaltjes’.”
Wat is het grootste misverstand over actiemarketing bij opdrachtgevers?
“Wellicht is het grootste misverstand, dat opdrachtgevers actiemarketing puur blijven zien als een tactisch in te zetten fenomeen. Actiemarketing wordt dan een ‘ding’ gericht op kortstondig resultaat. Daar is op zich niks mis mee, maar actiemarketing kan (en moet) ingezet worden als een strategie, die het merk activeert. Er is gewoonweg geen toekomst voor passieve merken. Merken moeten zich op een actieve manier naar consumenten (doelgroepen) toe bewegen en met die consumenten in contact komen. De tijd van passieve eenrichtingscommunicatie ligt definitief achter ons. Actiemarketing of liever merkactivatie is een strategisch middel om merken in beweging te krijgen en naar doelgroepen toe te acteren.”
Welk advies zou je opdrachtgevers willen meegeven als het gaat om actiemarketing?
“Eigenlijk moeten opdrachtgevers ophouden met het klassieke denken in thema en actie. Zie het merk als een soort levende entiteit, die voortdurend in contact moet staan met z’n doelgroepen, waarvan het merk in z’n bestaan afhankelijk is. Creëer voor het merk een platform van waaraf het gaat bewegen. Soms moet het merk heel zichtbaar zijn voor de massa, dan moet het weer kleine, specifieke doelgroepen aanspreken. Soms heeft het merk een verhaal te vertellen een andere keer moet er geduwd worden op verkoop. Telkens worden er andere eisen aan een merk gesteld. Om aan die eisen te kunnen voldoen, moet het merk voortdurend in beweging zijn. ”
En – met jouw 25 jaar ervaring – welk advies wil je meegeven aan jonge collega’s van je?
“Verdiep je in wat zich afspeelt op het gebied van nieuwe en social media, die een belangrijke rol spelen in de connectie tussen merk en mens. Realiseer je als jonge actiemarketeer echter ook, dat hoewel de techniek weliswaar zeer hard gaat en steeds geavanceerder wordt, de consument vaak toch nog van oud en vertrouwd houdt. Sparen voor keukentextiel, serviezen, Wuppies en voetbalplaatjes, ook dát is actiemarketing anno 2013.”
Wat is de rol van het bureau tegenwoordig op het gebied van actiemarketing?
“Een goed actiemarketing- of merkactivatiebureau moet in staat zijn om de strategische en creatieve concepten te bedenken en uit te ontwikkelen, die het merk of het product of dienst de juiste kant op krijgen. Daarnaast moeten bureaus goed kunnen adviseren met betrekking tot de inzet van middelen en media. Hoe zet je een campagne nou goed, impactvol neer? Ook is het prettig als een bureau een goed netwerk van contacten heeft. Bureaus hoeven niet meer alles in huis te hebben, maar ze moeten wel weten waar je de kennis en kunde op andere terreinen vandaan haalt. Bijvoorbeeld op het gebied van premiums.”
Wat is de grootste bedreiging voor de discipline ‘actiemarketing’?
“Wat misschien wel een probleem kan gaan worden, is dat er sprake kan zijn van een soort braindrain van actiemarketingkennis. Er heeft zich in de afgelopen jaren een groot verloop van senior talent bij de bureaus voorgedaan. Het gaat dan om ‘connaisseurs’, die de volle breedte van het vak beheersen. Die nog steeds de simpele wetten van promoties kennen en daar ervaring mee hebben, maar ook affiniteit hebben met de moderniteit van het zich in de afgelopen jaren sterk geprofessionaliseerde merkactivatie-vak.”
En wat zijn de kansen?
“Kansen zijn er volop. Actiemarketing is inmiddels uitgegroeid naar merkactivatie, een marketingvorm met veel toekomstpotentieel. Er is een nieuwe generatie consumenten, die ‘Generatie Y’ of ook wel de ‘Millennials’ wordt genoemd (geboren tussen 1980 en 2000 en dus tussen de 14 en 34 jaar jong). Deze generatie staat zeer open voor allerlei informatie aangaande merken, producten en diensten. Die informatie komt vanuit de hele wereld en wordt gedeeld en leidt tot opinie-, houding- en gedragsverandering. Je moet dus als merk ervoor zorgen, dat je in het gesprek mee gaat praten. Je moet meedelen in hun conversaties, zeker als die conversaties over jou als merk gaan. Het merk moet actief gaan participeren. Passiviteit is dodelijk voor een modern merk. Merken kunnen in de toekomst alleen nog maar overleven als ze zich actief richting hun doelgroep manifesteren. Een constante activatie van het merk is daarbij onontbeerlijk.