‘Think global, act local’. Juist in deze hectische tijden, waarin steeds meer vraagtekens worden geplaatst bij het begrip ‘globalisering’, is deze gedachte meer dan actueel. ‘Global’ als bedreiging. Slimme bedrijven en marketeers gaan daarom weer ‘local’. Ook in promoties?
Bovenstaande conceptgedachte is oorspronkelijk afkomstig uit de stedelijke planning. Minstens een eeuw geleden werd de frase ‘Think global, act local’ voor het eerst geïntroduceerd door de Schotse wetenschapper, sociaal activist en stadsplanner Patrick Geddes. Het bleek een uitdrukking met een grote houdbaarheid, die in veel vakgebieden betekenis heeft gekregen. Zo ook in de marketing. En juist nu, in deze roerige tijden, meer dan actueel. Ik citeer NRC Handelsblad, die in de krant van 4 augustus jongstleden grote koppen had staan als: ‘Het einde van de globalisering’ en ‘Als globalisering de burger voorbij holt, gaat het wringen’. De krantenkoppen behoren bij artikelen, die de voortschrijdende internationalisering vanuit zowel democratisch als economisch perspectief benaderen. En van die beschouwingen word je niet vrolijk. Te lang werdglobalisering gezien als een onvermijdelijk fenomeen, waaraan we op politiek en economisch gebied alleen maar konden meedoen, wilden we de boot niet missen. Dus een nóg grotere Europese Unie, een euro, een Schengengebied, vrijhandelsverdragen, een Trans-Pacific Partnership… Als je er als politicus, burger of consument bezwaar tegen had, was je op z’n minst een bekrompen conservatief of een romanticus, die nog droomde ‘… over soevereiniteit en het primaat van de natiestaat’, aldus NRC-correspondent Caroline de Gruyter. Vanuit dat gevoel van onvermijdelijkheid zijn ondoordachte risico’s genomen en zitten we nu met een Brexit, een euro zonder noodzakelijke buffer en een Schengengebied zonder grenswacht, vervolgt De Gruyter. En onze politici? Die kijken massaal weg en betalen nu de prijs voor hun naïtieve onbevangenheid. Want de burgers en consumenten haken, steeds massaler af.
Deglobalisering
NRC-redacteur Maarten Schinkel vraagt zich af of we aan het einde van een globaliseringscyclus zijn. ‘De oprukkende internationale vrije markt stuit op groeiende nationale tegenstand en de wijsheid van de handelstheorie wordt in twijfel getrokken’. Vanaf de jaren ‘90 van de vorige eeuw leek de internationalisering niet meer te stuiten. Nu lijkt de trend te stagneren en zich zelfs te keren. Heel veel mensen zijn bang. Ze willen niet langer behoren tot een EU, die niet transparant is en geleid wordt door Brusselse apparatsjik. Ze focussen zich weer op hun eigen land, op hun eigen regio, op hun eigen stad of dorp. Romantische dromers of niet, in Groot-Brittannië – en dan vooral in Engeland – stappen ze eruit. Opmerkelijk hierbij is, dat in dit Brexit-besluit vooral het Engelse platteland – the country – de doorslag heeft gegeven. Daar is de behoefte aan het eigene, de behoefte aan de nationale soevereiniteit het grootst. Overigens is dit verschijnsel niet iets, dat typisch Brits is. In de Verenigde Staten kent het platteland veel potentiële Trumpstemmers. Donald Trump hamert ook voortdurend op het eigene en neemt afstand van allerlei internationale afspraken en instituties. “I’m ‘America First’”, stelde Trump in een interview met de New York Times in maart van dit jaar. Het is een idee, dat een hoop Amerikanen uit de Midwest zeer aanspreekt.
Le 280
Ondanks de beroering die globalisering en de reacties daarop op politiek en economisch gebied met zich meebrengt en waarover je dus kranten vol kunt schrijven, is het zeker zo interessant om te zien hoe bedrijven met al dit soort ontwikkelingen omgaan. ‘Think global, act local’ is ook de missie van McDonald’s en het was in een McDonald’s-restaurant langs de Franse autoroute, waar het idee ontstond om over deze problematiek het een en ander op papier te zetten. In die Franse McDonald’s at ik ‘Le 280’, een ciabatta broodje met ‘un steak haché’ (hamburger), tomaat, uien, saus en een genereuze plak Gruyère IGP. Deze laatste afkorting staat voor: ‘Indication Géographique Protégée’ en is een Europees keurmerk, dat – in dit geval – garandeert dat het om échte Franse Gruyèrekaas gaat. Je kon ook nog zo’n broodje eten voorzien van wat plakken Fourme d’Ambert. Een blauwschimmelkaas, voorzien van het keurmerk AOP (Appellation d’Origine Protégée). Ik at dus een superlokaal product. Want Le 280 was geheel en al afgestemd op de Franse markt, is daar alleen maar te koop én voorzien van een gegarandeerd plak Franse kaas. En dat alles van een fastfood-restaurantketen, die de globalisering lijkt te hebben uitgevonden. Le 280 als Franse McKroket, het burgertje, dat alleen in Nederland en Curaçao te koop is. Overigensheeft McDonald’s in de loop van de jaren een groot aantal lokale hamburgers op de markt gebracht. Van de Hokkaido Burger (met bacon en aardappelpuree) in Japan tot de Salami Burger in Italië en de Salmon and Beef Burger in Taiwan. Het is maar en kleine greep uit een grote variëteit aan lokale burgers, die McDonald’s wereldwijd vermarkt en waarmee het voldoet aan de smaak van die lokale markten. Het moge duidelijk zijn, ‘global player’ McDonald’s heeft al jaren in de gaten dat het naast het internationale hamburgerassortiment ook moet voldoen aan de typisch nationale wensen.
Opkomst regio’s
Cultuur bepaalt mede de smaak van een land of een regio en dat maakt het zeker voor wereldwijde foodketens noodzakelijk het assortiment aan te passen. Op de website Markethings.net schreef blogger Lisanne in december 2012: ‘Marketeers moeten rekening houden met cultuurverschillen in de verschillende landen, waarin zij opereren. Dat is echter niet het enige: marketeers kunnen ook voordeel behalen door deze cultuurverschillen op strategische wijze te gebruiken in hun marketingplannen’. En daarmee heeft deze blogger helemaal gelijk. Sterker nog, de marketeers zullen wel moeten, want de eigen cultuur wordt weer omarmd. En als we de artikelen in NRC Handelsblad mogen geloven – en waarom zouden we dat niet? – zal deze ontwikkeling zich in de komende tijd verder en sterker doorzetten. Van internationaal naar nationaal, van nationaal naar regionaal en van regionaal naar lokaal. Wie in de afgelopen weken of maanden tijdens z’n vakantie goed heeft rondgekeken, ziet het in Europa overal gebeuren. De regio’s zijn in opkomst: Catalonië, Baskenland, Padanië, Schotland… Sommige van die regio’s kennen inmiddels al een grote autonomie binnen het land, waartoe ze behoren, in andere zijn ontwikkelingen gaande die op den duur tot die autonomie gaan leiden. Een land als Spanje is feitelijk al geen eenheid meer, daarvoor staan Catalunya (Catalonië) en Euskadi (Baskenland) al te ver af van het centrale gezag in Madrid. Ook in Noord-Italië (Padanië) zie je al zo’n ontwikkeling. De Noord-Italianen voelen zich steeds minder verbonden met Zuid-Italië (‘Terronia’, ‘terrone’ is een scheldwoord voor Zuid-Italianen) en steeds meer met Oostenrijkers, Zwitsers en Zuid-Duitsers.
Lokaal gebrouwen bier
Internationale bedrijven zullen daarmee rekening moeten houden. Ze zullen zich steeds regionaler en lokaler moeten manifesteren. Daarnaast krijgen ze ook concurrentie vanuit de regio. Regionale producten worden steeds populairder. Wandel voor de aardigheid ‘ns een willekeurige Gall & Gall-winkel binnen en zie wat daar al aan regionaal, c.q. lokaal gebrouwen bier wordt aangeboden. Wordt de Europese Unie uiteindelijk het Europa van de regio’s? Opmerkelijk genoeg had bierbrouwer Freddy Heineken hier jaren geleden al een duidelijk beeld bij. In zijn in 1992 verschenen boek The United States of Europe (a Eurotopia?), dat hij samen met toenmalig hoogleraar Algemene Geschiedenis aan de Universiteit van Leiden, Henk Wesseling en de Leidse historicus Wim van den Doel schreef, schetste Heineken een Europese Unie als een Verenigde Staten van Europa niet langer bestaande uit landen, maar uit regio’s. Wellicht dat zijn brouwersachtergrond bij Heinekens beschouwing over een mogelijke toekomst van Europa heeft meegespeeld, want als brouwer moet Freddy Heineken hebben begrepen, dat er niet veel producten zijn, die zo verbonden zijn met de regio als bier. De marketingflop om in 1973 het mooie Nederlandse biermerk Oranjeboom om te dopen naar Skol International Bier is daar nog steeds het bewijs van. Internationaal bier bestaat niet…
Promoties met wortels
Wat hebben al deze globalisering- en deglobaliseringontwikkelingen nu voor effect op het promotionele vak? Ik denk, dat er weer veel meer ruimte komt voor promoties met premiums, die – om het zo maar te zeggen – ‘wortels’ hebben. We hebben, dat eigenlijk al gezien bij de succesvolle Moestuintje-spaaracties van Albert Heijn. Deze promoties hadden letterlijk wortels. Maar ook de voetbalplaatjes-acties van PLUS (en later Albert Heijn) waren zeer succesvol. Reden van het succes was, dat er gespaard kon worden voor plaatjes van spelers uit onze eigen Eredivisie. Een Mickey Mouse-competitie? Het zal wel, maar het zijn wel de spelers, die elk weekend bij Studio Sport te zien zijn en waar Nederlandse kijkers en kijkertjes meer mee hebben, dan al die exorbitante grootverdieners in buitenlandse competities. Dit verklaart mijns inziens mede de grote populariteit van alles wat met het Nederlands Elftal of met andere sporters te maken heeft. Het zijn ónze jongens en meisjes, die voor óns land uitkomen. We zijn dan ook diep teleurgesteld als ‘we’ er een keer op een EK of WK niet bij zijn. Ik kan mij uit mijn jonge jeugdjaren nog herinneren dat in menig Nederlands gezin koffie gedronken werd uit kopjes, die gespaard werden bij koffiemelk van Nutroma. Er kon ook voor bordjes gespaard worden en voor een botervloot, voor vleeswarenschaaltjes, eierdopjes en voor een langwerpige koffiekan. Het servies werd geproduceerd door Villeroy & Boch in Luxemburg en was voorzien van zwart-witillustraties van Amsterdamse grachtenpanden van de hand van de schilder en etser Hendrikus Elias Roodenburg. De spaaractie voor dit Amsterdams Grachtenservies (ook bekend als het Gouden Eeuwservies) was een inslaand succes. In vier jaar tijd werden er alleen al twee miljoen koffiekopjes en 130.000 koffiekannen gespaard. Anno 2016 staat dit servies nog steeds volop in de belangstelling. Op rommelmarkten, veilingen, beurzen en op Marktplaats wordt nog steeds driftig gespeurd naar onderdelen van dit inmiddels meer dan 50 jaar oude servies. In eenzelfde populariteit mogen zich nog immer de KLM-huisjes verheugen. Ze zijn al sinds 1957 een geliefd KLM-premium. Veel later verschijnt met veel succes Blond Amsterdam op de markt. Dit merk laat zien, dat ‘Hollands’ geen synoniem is voor ‘ouderwets’. Integendeel!
Glocalisering
In september 2011 schreef de journalist Fleur de Weerd een artikel in Trouw, waarin zij aangaf dat oer-Hollandse cultuuruitingen weer helemaal terug zijn. Ze refereerde in dat artikel ook nog aan wat in de wetenschap ‘glocalisering’ wordt genoemd en citeerde daarbij de etnoloog-historicus Sophie Elpers. Deze aan het Instituut voor onderzoek naar Nederlandse taal en cultuur verbonden wetenschapper stelde, dat in periodes van globalisering mensen teruggrijpen op het regionale en lokale. Globalisering maakt onzeker en we willen zekerheid. Die vinden we achter de dijken. Dat al dit nationale ook nog ’ns goed verkoopt, is meer dan goed meegenomen. Ik denk dat promoties met een ‘Dutch touch’ het de komende jaren nog heel goed gaan en blijven doen!