Sourcy. Daar is niets Frans bij. Het mineraalwater komt uit Bunnik. Sourcy bestaat al dertig jaar, maar zette zichzelf vorig jaar pas groot neer als retailmerk. Met een sterk Nederlands karakter. En een premiumpromotie die zo logisch was, dat die kon rekenen op sympathie bij consumenten.
S ourcy. Dat klinkt vertrouwd. Toch is het mineraalwatermerk pas sinds begin 2016 in de retail verkrijgbaar. Waar kennen we het dan van? Uit de horeca, verklaart Muriël Boelen. Boelen is brandmanager Sourcy bij Vrumona, de Heineken-dochter die ook frisdranken als Pepsi, Rivella, SiSi, en 7Up voert. Sourcy is dertig jaar geleden als merk ontstaan. De afgelopen 28 jaar was Sourcy vrijwel alleen in de horeca
verkrijgbaar.
Vorig jaar is het merk voor het eerst groot met een thematische campagne neergezet, legt Boelen uit. Bij de positionering van het merk draait het om de Nederlandse ‘heritage’, waarbij Sourcy zich erop beroept dat het mineraalwater uit de eigen, 1250 jaar oude bron in Bunnik komt. Daar wordt het Sourcy-mineraalwater nog altijd gewonnen, op 130 meter onder het aardoppervlak. De tv-commercial toont Nederland vanuit het perspectief van een regendruppel. De druppel valt langs het Nederland waar iedereen vrij is om met elkaar te trouwen en waar onze kinderen opgroeien tot de gelukkigste van de wereld.
De campagne is een ode aan Nederland, wil Boelen maar zeggen. En dat Nederlands karakter is wat Sourcy onderscheidt, vertelt ze. “Nederland is een waterland. We zijn opgegroeid met water. We staan wereldwijd bekend om de deltawerken, en we zijn goed in watersporten. Maar het regent ook veel – dan gaan we door weer en wind op de fiets naar het werk en trekken kinderen hun regenlaarsjes aan.” Gevraagd naar de merkwaarden van Sourcy, antwoordt ze: “Sourcy staat voor vooruitstrevend, nuchter en vrijheid.”
Meisje springt in plas
De themacampagne is van de hand van reclamebureau Brand New Telly Industries. In de commercial zien we ook een fragment van een meisje dat in een regenplas springt. Boelen: “We kregen daar leuke reacties op. Mensen vroegen ook naar de rood-witblauwe laarsjes die ze aan had. Het was dan ook heel logisch om daar iets mee te gaan doen.” Het bureau kwam met het idee om de laarsjes uit de commercial in te zetten als premium. Creatief directeur Wouter van der Pauw van Brand New Telly Industries tekende voor het ontwerp van de regenlaarsjes in Nederlandse
stijl.
De premiumactie met de regenlaarsjes schopte het tot PromZ PremiumPromotion of the Year 2017 (zie kader). En hoewel de PromZ PremiumPromotion Award niet een cijfermatig oordeel velt over de acties, is het wel een positieve bevestiging dat ruim twintigduizend mensen hebben gespaard voor de regenlaarsjes. “Toen waren we uitverkocht,” zegt Boelen. Het doel van de premiumpromotie was om bekendheid te genereren voor het feit dat Sourcy uit Nederlandse bron komt, vertelt ze. “Maar dat het zo enthousiast ontvangen zou worden, hadden
we niet durven dromen. We zijn heel blij met de erkenning dat we zo’n relevant premium hebben weten neer te zetten, zeker voor een merk dat pas een jaar bekend is in de retail. De brand equity van Sourcy is mede door deze actie met 10 procent gestegen en de penetratie zelfs met 30 procent ten opzichte van 2016. Dat is een heel mooi resultaat.”
De actie liep van 1 oktober tot 31 december 2017. Met vier actiecodes op de verpakkingen konden consumenten deze verzilveren via de website van Sourcy. Binnen 24 uur werden de laarsjes dan toegestuurd. De spaarder betaalde alleen de verzendkosten van 4,99 euro. Vooral codes op verpakkingen van Sourcy Sprankelend met Smaak werden ingewisseld. Dat was een bevestiging voor de marketeers dat dit segment het goed doet. “We krijgen ook veel positieve reacties op Sourcy met een smaakje. Die variant is hard gegroeid.”
In de horeca is Sourcy het tweede A-merk. Consumenten bestellen vaak uit gewoonte ‘Spa Blauw’ of ‘Spa Rood’ – Spa is in de horeca een segmentnaam geworden. In het retailkanaal kan Sourcy het verschil maken in het ‘water-plussegment’, stelt Boelen. “Wil je iets verrassenders drinken dan gewoon water, dan is er ook water met een smaakje. Daar leggen wij de focus op.” Daarnaast is Sourcy Naturel, het ‘gewone’ mineraalwater ook in de retail verkrijgbaar.
Sourcy: winnaar PromZ PremiumPromotion of the Year
De Sourcy Regenlaarsjes-actie kwam als winnaar naar voren nvan de PromZ PremiumPromotion of the Year 2017. Een panel van promotie- en communicatiedeskundigen kiest jaarlijks de premiumpromotie die in hun ogen de beste combinatie biedt van actiecommunicatie met een kwalitatief premium dat past bij het merk.
Panellid Ed van Eunen, promotiespecialist, zei over de winnende Sourcy-premiumpromotie: “Bij Sourcy zijn ze gewoon rechttoe rechtaan gaan denken: we verkopen water, wat kun je nog meer met water doen? Als je ervan uitgaat dat gezinnen met kinderen de doelgroep van Sourcy zijn, zijn regenlaarsjes voor kinderen een heel logische en voor de hand liggende keuze. Hoe vaak gebeurt het niet dat men zoiets té voor de hand liggend vindt en het daarom maar niet doet? Je moet het qua promotioneel thema nooit ingewikkelder maken dan het is en dat weten ze bij Sourcy.”
Cadeau doen
Sourcy richt zich op de doelgroep mannen en vrouwen van 25 tot 49 jaar. De promotie met de kinderlaarsjes was vooral gericht op volwassenen, vertelt Boelen, “omdat we geloven dat het voor tantes, ooms, opa’s en oma’s en buren leuk is om die laarsjes te hebben en cadeau te doen. Ze zijn ook veel als kraamcadeau weggegeven.”
Het Nederlands sentiment omarmen als merk, dat werkt voor Sourcy, stelt Boelen vast op basis van de premiumpromotie. “We wilden op een leuke manier de consument bekendmaken met de Nederlandse herkomst van Sourcy. Daarbij hebben we het buitenleven omarmd en wilden we het Nederlandse water nog leuker maken. Dat wekt sympathie bij consumenten. We horen terug van consumenten dat ze zich herkennen in dat beeld. Ze zeggen: ‘Of ik nou op de camping sta of in de bossen loop, dit is echt Nederland.’
De actie met de regenlaarsjes was de eerste premiumpromotie die Sourcy voerde. Boelen vertelt dat het marketingteam voor ogen had gehouden dat de promotie bij de merkwaarden moest passen en dat het premium iets voor consumenten moest toevoegen. Dat is met de regenlaarsjes goed gelukt, stelt ze. “Het is een premium dat jaren meegaat. Kinderen dragen het ook echt. Dat is waar we naar streven: met een functioneel en aantrekkelijk premium lang onder de aandacht van de consument blijven.” Wat de actie volgens Boelen ook tot een succes heeft gemaakt is de toegankelijke en laagdrempelige opzet. Het mechanisme was eenvoudig: vier codes sparen, ze online verzilveren en alleen de verzendkosten betalen.
Kennis binnen Heineken
Voor Sourcy mocht het dan de eerste premiumpromotie zijn, voor Boelen zelf was het zeker geen primeur. Ze was binnen Vrumona al vaker met promotionele acties in aanraking gekomen. Binnen het Heineken-concern is op dit vlak ook volop kennis beschikbaar. “We zijn gewend om achter de schermen de actie goed op te tuigen. Dat is ervaring die in het bedrijf aanwezig is.”
Voor de ontwikkeling en levering van de regenlaarsjes tekende BrandPremiums, een partij die ook al ruime ervaring heeft met premiums voor Heineken- en Vrumona-merken. BrandPremiums verzorgde bijvoorbeeld eerder al de Klap-Mee-daille, het Sambashirt en het Speakerkratje voor het Heineken-merk. Het bureau liet de laarsjes produceren in China. De meeste tijd heeft gezeten in het bepalen van de geschikte maten, vertelt Boelen. “Hiervoor zijn mallen gemaakt. Kinderen van collega’s hebben die getest.” Uiteindelijk kwamen er vier verschillende maten uit, geschikt voor kinderen van twee tot tien jaar.
Zijn er al plannen voor een vervolg, of voor een nieuwe premiumpromotie? Het succes van de actie met de laarsjes smaakt wel naar meer, reageert Boelen. “De meest gestelde vraag van consumenten was: hebben jullie ook volwassen maten? Daaraan zagen we ook wel dat de campagne een brede doelgroep aansprak. We blijven kijken naar relevante premiums die bij ons merk passen. En eventueel gaan we voor een uitbreiding van deze eerste actie, maar daar hebben we nog geen keuze in gemaakt. Als ik in het park loop en ik zie daar kinderen met die laarsjes, dan is dat een mooi signaal dat het echt gebruikt wordt; dat het een relevant premium is. Dat is waar we als merk naar zochten. Het voelt als iets wat natuurlijk past bij het merk – het klopt met de merkwaarden.”
Sourcy, dochter van Vrumona
Sourcy is een merk van Vrumona. De oorsprong van Vrumona ligt in 1945, toen Anton van Dam de N.V. Vitam Vruchtenproducten Maatschappij oprichtte. Dit was een samenwerking tussen enkele honderden kleine, zelfstandige frisdrankenfabrikanten. In 1949 kreeg het frisdrankenbedrijf een eenjarige licentie van PepsiCo om Pepsi Cola te produceren. Een jaar later begon een samenwerking met Heineken. In 1953 werd die samenwerking officieel en ging de onderneming verder onder de naam Vrumona, een naam ontstaan uit het woord VRUchtenliMONAde. In 1968 werd Vrumona na overname van alle aandelen onderdeel van Heineken N.V. Het merk Sourcy bestaat dertig jaar. Andere Vrumona-merken
zijn onder meer Royal Club, Sisi, Russell & Co en Crystal Clear.
