Jumbo Supermarkten is met zijn WK-actie – het juichpak – winnaar van de PromZ Premium Promotion of the Year 2014. “We zijn vereerd dat Jumbo deze prijs heeft gewonnen. We zijn er erg trots op,” zegt woordvoerder Laura Valks van Jumbo Supermarkten in een reactie op de toekenning van de award.
Met veel spektakel lanceerde Jumbo op 20 mei een WK-campagne rond het Roy Donders-juichpak. In
de WK-commercial verscheen Donders samen met René Froger, die ook het lied Juich voor Nederland zong. Het was het startsein voor een spaaractie. Bij elke 10 euro aan boodschappen kreeg de klant één WK-zegel. Wie vijf zegels had gespaard, kon tegen bijbetaling van 9,99 euro een Roy Donders Juichpak bestellen. Het pak – uniseks en in drie verschillende maten verkrijgbaar – was een ‘limited edition’ en exclusief verkrijgbaar bij Jumbo. ‘Dus wees er snel bij, want op=op’, waarschuwde de supermarkt al direct. En inderdaad: het WK was nog niet eens begonnen toen de hele voorraad al was uitverkocht.
“We wisten al dat Roy Donders én zijn creaties populair zijn, maar dat het voor deze run op zijn juichpakken zou zorgen, heeft echt ál onze verwachtingen overtroffen”, zei directeur marketing Matthijs Moeken van Jumbo destijds. “Al vanaf het moment dat de actie startte, was het druk in onze winkels. Klanten deden er alles aan om hun spaarkaart binnen no time vol te hebben, zodat zij het pak konden bestellen.” Daar voegde hij nog aan toe: “Toen we merkten dat de vraag nog vele malen groter was dan verwacht, hebben we samen met Roy gekeken of we de capaciteit konden uitbreiden. Daarin zijn we geslaagd, waardoor we uiteindelijk nóg meer klanten blij hebben kunnen maken met een juichpak. Maar de vraag bleef hoe dan ook groter dan het aanbod.”
Overdonderd
“We werden letterlijk overdonderd door het succes van de juichpakken,” blikt Laura Valks nu terug op de WK-campagne. “Natuurlijk hadden we gehoopt en verwacht dat het aan zou slaan, maar dat het zo’n hype zou worden, overtrof al onze verwachtingen.” Jumbo heeft de aandacht rond WK-promoties bijna exclusief naar zich toe getrokken, zei marketingdeskundige en jurylid van de PromZ Premium Promotion of the Year Ed van Eunen eerder al in PromZ Magazine. Hij betwijfelt wel berichten dat er ruim 250.000 juichpakken zijn verspreid. “Ik heb er niemand mee zien lopen. Daarnaast werden ze ook nauwelijks aangeboden op Marktplaats, terwijl dat normaal gesproken een goede graadmeter is voor de populariteit van een promotioneel product.” De actie rond het juichpak was misschien vooral een publicitaire stunt, meent Van Eunen. Want het vervolg was er al snel, in de vorm van de juichpet en het kinderjuichpak. In hoeverre had Jumbo het grote succes van het Juichpak al voorzien, aangezien er al snel andere premiums klaarstonden als opvolger van het Juichpak? “Zoals aangegeven, we waren letterlijk overdonderd door de enorme run op het Roy Donders Juichpak,” reageert Valks. “De hype was zó groot dat – ondanks een forse bijbestelling – alle juichpakken binnen acht dagen waren uitverkocht. Dat hadden we niet verwacht. Naast de juichpakken hadden we sowieso al juichpetten beschikbaar, maar dit was een extraatje, naast het pak. De kinderjuichpakken zijn later ontstaan door het grote succes. Niet alleen van ons, maar zeker ook door de goede resultaten van het Nederlands elftal.”
Gouden greep
Volgens de jury van de PromZ Premiumpromotion of the Year heeft Jumbo een gouden greep gedaan door samen te werken met Roy Donders. De ‘stylist van het zuiden’ heeft in korte tijd landelijke bekendheid verworven met zijn reality-serie op tv en zijn huispakken. Het contact met Donders was snel gelegd, vertelt Valks. “Roy manifesteerde zich in zijn tv-serie al als Jumbo-fan”, zegt Valks. “Toen wij gingen brainstormen over een WK-campagne kwamen we al snel op het idee om onze marketingcampagne om hem en zijn pakken heen te bouwen, in de vorm van het juichpak. Roy was direct enthousiast over het plan.” Het juichpak kwam uit de koker van directeur marketing Matthijs Moeken van Jumbo, bevestigt Valks. “Het idee is uiteindelijk samen met Roy, RTL en onze reclamebureaus verder uitgewerkt.”
Tevreden
De inbreng van Moeken is sowieso duidelijk zichtbaar in de resultaten van Jumbo. De directeur marketing werkte hiervoor bij C1000, waar hij geregeld spaaracties inzette. Sinds de integratie van C1000 met Jumbo profiteert de formule van zijn kennis op dit gebied. Ceo Frits van Eerd van Jumbo lichtte de WK-actie er specifiek uit bij de presentatie van de halfjaarcijfers. Spaaracties zijn mede door het succes van de campagne rond Roy Donders ook een vast element binnen de marketingcommunicatiemix van Jumbo geworden, verklaarde hij. Van Eerd: “Ruim een kwart miljoen juichpakken werden binnen anderhalve week besteld. In onze winkels was het net zo druk als in de dagen voor kerst en werden recordomzetten behaald.”
Omzetgroei
De omzet van Jumbo groeide in de eerste helft van 2014 fors sterker dan de markt. De consumentenomzet onder de Jumboformule steeg ruim 26 procent ten opzichte van de eerste helft van 2013. Naast de groei uit de toename van het aantal winkels bedroeg de autonome omzetgroei 3,4 procent. Daarmee deed Jumbo het beter dan de rest van de markt: de eerste zeven maanden van 2014 daalde de totale supermarktomzet met 0,2 procent ten opzichte van dezelfde periode in 2013. Jumbo heeft zich het afgelopen WK gerevancheerd voor het feit dat de supermarktketen de grote afwezige was bij het WK van 2010. Toen deed twee derde van de Jumbo-klanten weliswaar niet mee aan een actie van een andere supermarkt, maar de klanten die wél elders spaarden, gaven 6 procent minder uit bij Jumbo. Dat bleek uit onderzoek van GfK en de Rijksuniversiteit Groningen. De supermarkten met oranjeacties trokken allemaal meer klanten, die door de spaaracties ook nog eens meer gingen besteden. Jumbo heeft daar lering uit getrokken. Het WK van 2014 gaat de boeken in als het event dat Jumbo overtuigend heeft geclaimd.