Het cosmeticamerk L’Oréal werkt al jaren samen met premiumleverancier Promit ter Haar. Ook de opvallende custom made schoudertassen kwamen uit het huis van Promit ter Haar. Deze ‘I’m Worth It’-tassen vlogen de Etos uit. L’Oréal kleurde het straatbeeld.
Promit ter Haar, ontstaan uit een fusie tussen Ter Haar Trading en Promit, is een van de oudste leveranciers van promotionele producten in Nederland en altijd een begrip geweest bij vriend en vijand. Het bedrijf stond van het begin af aan bekend om zijn vakmanschap, creativiteit en kennis van het Verre Oosten voor de productie en inkoop van custom made artikelen. De basis voor het bedrijf werd ruim 30 jaar geleden gelegd door Jaap ter Haar. Ter Haar Trading was niet alleen een door opdrachtgevers gewild bedrijf, het bleek ook een kraamkamer voor de productenbranche te zijn. Heel wat succesvolle premiumleveranciers zijn voortgekomen uit mensen die voor zichzelf begonnen nadat ze bij Jaap ter Haar de kneepjes van in- en verkoop hadden geleerd. Ook Promit is voortgekomen uit Ter Haar Trading… In de afgelopen jaren verdween Promit ter Haar wat uit de schijnwerpers, mede door wisselingen van de wacht. Joris Albers, samen met Philip van der Have en Bren Tersteeg sinds een paar jaar de aandeelhouders van Promit ter Haar, zet het bedrijf met een jong team en vernieuwd elan weer terug op de kaart.
Pakje AH-boter
Promit ter Haar, gevestigd in het Olympisch Stadion in Amsterdam, werkt voor grote ondernemingen en verzorgt uiteenlopende diensten, waaronder ook fulfillment service die gebouwd is rond de wensen van bedrijven, licht Albers toe. “Wij bieden onze klanten een volledig eigen webshop met een flexibel, door de klant samengesteld assortiment. Met deze service kunnen onze klanten gemakkelijk de huisstijl en de budgetten bewaken, terwijl er geen financieringsrisico is en de producten snel door heel Europa geleverd kunnen worden.” Unicarriers en Multi-Vastgoed, bijvoorbeeld, zijn klanten die hier al enige jaren gebruik van maken. Klant Nutricia werkt met Promit ter Haar samen voor instore promoties. En Ahold vroeg Promit ter Haar een premium te ontwikkelen ter ondersteuning van een wervingscampagne. Promit ter Haar ontwikkelde een soort stressbal in de vorm van een gedeukt pakje ongezouten AH-roomboter met daarop de slogan ‘Een deuk in een pakje boter slaan’. Nu lijkt het alsof Promit ter Haar alleen multinationals met custom made artikelen wil bedienen, maar dat is niet waar, verzekert Albers. “We doen net zo ons best voor kleinere klanten die om standaard artikelen vragen.” Maar een zekere voorliefde voor het verzorgen van grote premiumacties voor grote retailers en A-merkfabrikanten kan ze bij Promit ter Haar niet worden ontzegd. Ze zijn graag ‘dat bedrijf van die tassen van L’Oréal’ of ‘dat bedrijf van die pakjes boter van Ahold’ en ‘het bedrijf achter de armbandjes van Vichy’. Dat zijn de kersen op de taart, die niet in de laatste plaats de deuren naar nieuwe, grote klanten kunnen openen. “Promit ter Haar is dan ook klaar voor de grote, serieuze pitches,” vertelt Albers. “Mijn ambitie is om met Promit ter Haar weer deel uit te maken van de top-3 van leveranciers.”
Risico’s uitsluiten
Albers focust op flexibiliteit, proactiviteit, ‘mega-betrouwbaarheid’ voor de klant en ‘out of the box’ denken als het gaat om creativiteit, vertelt hij. “Zo werken we samen met PTH, een collectief waarbij zo’n 40 designers zijn aangesloten. Daarnaast beschikken we hier in huis over onze eigen drie designers. We richten onze aandacht ook weer meer op het Verre Oosten, zoals Promit ter Haar vroeger ook deed,” vertelt Albers, die zelf enige tijd in Sjanghai heeft gewoond en gewerkt op het gebied van promotionele producten vanuit zijn activiteiten voor CNS Sourcing en Vyce Trading Company. “In China kun je voor een goede prijs custom made producten produceren. We kennen er de betrouwbare fabrieken en we zijn er zelf heel veel. We werken niet met een tussenpersoon of een groot inkoopkantoor. Zeker als we voor een grote actie aan het produceren zijn, zitten we er zelf bovenop. We willen met eigen ogen zien wat er gebeurt om risico’s uit te kunnen sluiten.” Een ander speerpunt van Albers is kennis van de klant. Bij Promit ter Haar willen ze de klant écht leren kennen. Hij lijkt zijn eigen woorden waar te maken. Neem een grote klant als L’Oréal, die recentelijk het aantal premiumleveranciers drastisch terugbracht. Promit ter Haar bleef erbij en is een van de nu zeven leveranciers. Promit ter Haar heeft bij het cosmeticamerk de status van preferred supplier, vertelt Mirjam Zwemer, trademarketeer bij de consumentendivisie van L’Oréal Nederland. Zij beschouwt Promit ter Haar ook als sparring partner. “We zijn niet alleen klant en leverancier, we zijn ook sparring partners van elkaar. Promit ter Haar komt proactief met verrassende voorstellen. Daar hou ik van. En dat kan alleen als je de klant door en door kent.”
Hele winkel claimen
De L’Oréal Groep is een Frans beursgenoteerd bedrijf dat actief is in cosmetica en schoonheidsverzorging, zowel voor de professionele als de consumentenmarkt. Sinds 2006 hoort ook cosmeticaketen The Body Shop tot het concern. L’Oréal is opgericht in 1909. Het hoofdkantoor staat in Clichy, Frankrijk. Het Nederlandse hoofdkantoor staat in Hoofddorp. De meerderheidsaandeelhouders van de L’Oréal Groep zijn de familie Bettencourt en de multinational Nestlé. De onderneming heeft een omzet van 23 miljard dollar en wereldwijd 77.400 werknemers. Mirjam Zwemer richt zich met name op de tailor made promoties van L’Oréal Paris-producten bij het handelskanaal, waarin Etos (met ruim 500 vestigingen) en Kruidvat (met ruim 800 vestigingen) tot de grootste klanten behoren. De acties zijn ‘categorie overstijgend’ ofwel: alle in de winkel verkrijgbare producten van L’Oréal maken deel uit van de promotie. Zwemer: “We claimen in feite de hele winkel. De hele winkel ademt L’Oréal. Met de acties genereren we traffic voor de retailer en stimuleren we cross selling voor L’Oréal. Deze acties zijn voor ons belangrijke omzetmomenten.”
Verleiden tot aanschaf
L’Oréal wil de consument op een verrassende manier verleiden tot aanschaf, vertelt Zwemer. Een premium is daarbij een effectief ondersteunend instrument – en het hele verhaal om het premium heen is zo mogelijk nog effectiever. “Ik wil een concept neerzetten dat langer meegaat dan de duur van de actie,” licht ze toe. En dat is wat L’Oréal heeft gedaan met de zwarte schoudertas.Voor de actie, die anderhalf jaar geleden bij alle filialen van de Etos liep, ontwikkelde Promit ter Haar zwarte schoudertassen van stof met de tekst ‘I’m Worth It’, de claim van L’Oréal Paris. De tas kreeg men bij aankoop van twee producten van L’Oréal Paris. Zwemer: “We kenden relevantie toe aan het premium door Doutzen Kroes, een van onze ambassadrices, met de tas in Cannes te fotograferen. Die foto haalde de media en daarmee genereerden we nieuwswaarde voor dit premium. Dat heeft het premium waardevoller gemaakt.” “Vroeger kon je makkelijker scoren met een premium dan tegenwoordig,” vervolgt ze. “De consument is kritischer geworden, en ook de retailer. Hij verwacht ook dat de fabrikant met een premiumactie komt die méér is, anders dan anders. Door Doutzen aan deze actie te koppelen, gaven we er een meerwaarde aan. Die meerwaarde zit ‘m niet zozeer in het verhogen van de financiële waarde als wel in het verhogen van de emotionele waarde bij de doelgroep.”
Band met klant verstevigen
Zwemer legt uit dat L’Oréal zo’n torenhoge naamsbekendheid heeft dat kon worden volstaan met alleen de claim als afzender zelfs binnen in de tas kwam de merknaam niet voor. Alleen de claim en dan ook in glinstergouden letters, maakte de tas ook wat meer ‘edgy’. Tassen waren zeker toen heel trendy en met die claim in glinstergoud kreeg de tas een opvallende twist, verduidelijkt ze. “Je zag die tas in het straatbeeld. Iedereen kent de slogan, die voor heel wat vrouwen ook een statement is. De merknaam hoefde voor ons ook niet zichtbaar te zijn. We hebben de tas niet ingezet voor het genereren van meer naamsbekendheid, maar echt als een cadeautje dat de consument in de winkel kreeg als bedankje voor de aankoop. Loyaliteit is in onze markt lastig – met het cadeau doen van zo’n tas bedanken we de klant. Het is een moment om te proberen de band met de klant te verstevigen. De actie heeft heel goed gescoord. Dat zagen we ook aan de doorvertaling van de actie op Facebook waar we vrouwen opriepen om hun statements, noem het levensmotto’s, met ons te delen. Daar kwamen heel veel leuke en goede reacties op.” Albers: “Iedere opdrachtgever zet promotionele producten in om extra zichtbaar te zijn bij zijn doelgroep. Het geeft een goed gevoel om daaraan mee te werken en er vanuit onze expertise een bijdrage aan te kunnen leveren. Om je eigen producten, zoals de tassen van L’Oréal op straat terug te zien, geeft dan een enorme voldoening. Een mooier visitekaartje kunnen we niet hebben! Met zo’n case op zak stap ik graag binnen bij ondernemingen, dan hoef ik niet zo veel meer uit te leggen.”