Kellogg’s kiest onvoorwaardelijk voor internationale premiumpromoties; de ene keer in-pack – als instant reward – het andere moment met personalisering via internet. Succesnummers keren vaker terug: de Oofball, de Magic Spoon en de gepersonaliseerde lepel. Een premium wordt zo een property. “Makkelijk is het niet,” maar Kellogg’s bewijst dat internationale acties succesvol kunnen zijn.
“Er komt steeds weer een nieuwe groep kinderen die we moeten verrassen. Premiumpromoties zijn zeker
binnen de ontbijtgranen een goede manier om onder de aandacht te blijven, relevant te blijven en consumenten aan te trekken,” zegt Jeroen van Dongen, Business Unit Director van Kellogg’s Nederland. Van Dongen werkt sinds negen jaar bij Kellogg’s. Hij deed al ervaring op in fast moving consumer goods bij Friesland Foods, en eerder was hij consultant bij Accenture. “Nederland is binnen Kellogg’s primair een verkooporganisatie,” vertelt van Dongen. “Ons land zit in het Frankrijk-Beneluxcluster.” Van Dongen legt uit dat Kellogg’s op internationaal niveau jaarlijks bepaalt hoe de promotiekalender voor de verschillende merken eruitziet. “We maken een strategisch plan voor onze merken. Binnen dat plan bepalen we hoe vaak en op welke manieren we werken met een premium bij onze ontbijtproducten. We proberen maximale synergieën te halen in de landen. Het is echt de Europese organisatie die de ontwikkeling doet van de premiums en de campagnes. Vervolgens wordt dit op clusterniveau uitgewerkt, samen met de verkooporganisaties.”
Voetbal
Het is aan het land zelf om een promotie specifiek te maken voor de lokale markt, vertelt Van Dongen. “Eigen accenten leggen en dat uitrollen, dat is onze rol. Voetbaltoernooien zijn hiervan een mooi voorbeeld.” Op Europees niveau verspreidde Kellogg’s de Oofball in de verpakkingen van ontbijtgranen als Coco Pops, Frosties en Trésor. Er waren elf varianten van het kleine, zachte balletje. Ook konden consumenten met twee of vier codes van de verpakkingen online een speciale gouden of Franse Collector’s Oofball bestellen. “Nederland heeft niet meegedaan aan het EK. Als landenorganisatie hebben we daarom gezegd: wij zullen de Oofball-promotie op een iets andere wijze presenteren dan bijvoorbeeld Frankrijk en België, die wel meededen aan het toernooi. Deelname aan het kampioenschap was voor die landen de primaire insteek van de actie. Wij sloten meer aan bij het voetbalthema in het algemeen.” Iets vergelijkbaars geldt volgens Van Dongen voor de Magic Spoon, een plastic lepel die van kleur verandert als je ‘m in warme of koude melk houdt. Dit premium stroomde vorige maand de winkels in. “In het buitenland enten de collega’s de actie op het thema ‘back to school’. Onder Nederlanders leeft de term back to school wat minder. Het is wel een moment waarop mensen weer beginnen met werken en dat kinderen weer naar school gaan, maar we gebruiken die slogan hier nauwelijks. Wij focussen in dit geval op het premium zelf – de lepel die in de verpakking zit en het plezier dat dat brengt aan de keukentafel. De lepel sluit mooi aan op het ontbijtmoment.”
Gepersonaliseerde lepel
Kellogg’s werkt niet alleen met premiums die in de verpakking zitten, apart verpakt tussen de ontbijtgranen. Begin dit jaar heeft het merk ook een actie herhaald met een gepersonaliseerde, roestvrijstalen lepel. Die kon online worden besteld in volwassenen- of kinderformaat, waarbij de consument kon kiezen voor een kleine afbeelding van een van de Kellogg’s-characters en de eigen naam kon toevoegen. Op de website moesten consumenten drie codes van actieverpakkingen invullen. Als ze 2 euro bijbetaalden, konden ze de lepel bestellen. Deelnemers maakten ook kans op een Gouden Lepel. Kellogg’s heeft in het verleden internationaal al verschillende soorten premiums ingezet, vertelt Van Dongen. “Op klassiekers die erg succesvol zijn, bouwen we voort. We vernieuwen wel. De lepel keert steeds in een andere vorm terug, net iets beter en mooier. Hetzelfde geldt voor de Oofball. Ze passen ook heel goed bij het merk.” Kellogg’s claimt met deze premiums zijn eigen property dat onlosmakelijk met het merk verbonden is, zoals Heineken dat bijvoorbeeld in het verleden deed rond EK’s en WK’s, met speciale hoofddeksels als de Luidsprekerhoed en de Trom-pet. “We meten het succes van een premiumpromotie af aan twee pijlers,” zegt Van Dongen. “Wat is de reactie van de consument – wat voor feedback krijgen we? Ten tweede moet het de verkoop stimuleren. Als je een goed premium hebt, zie je gewoon dat de verkopen stijgen. Shoppers nemen 76 procent van de aankoopbeslissingen ter plekke, in de winkel. Als ze zien dat er bij Kellogg’s een leuk premium zit, kiezen ze daarvoor. En het triggert ook weer herhaalaankopen.” Het principe van boter bij de vis werkt volgens Van Dongen zeer stimulerend op de winkelvloer. “Met een insert in de verpakking bied je een ‘instant reward’.” Bij de gepersonaliseerde lepel ligt dat natuurlijk anders, omdat de consument drie verpakkingen moet kopen, een klein bedrag moet bijbetalen, en de lepel online moet bestellen. Belangrijk aspect hiervan is dat de waarde van het premium hoger ligt, en dat de consument de hoogwaardige kwaliteit van het product ook verbindt aan het imago van Kellogg’s.
Share a Coke
De personalisering is niet voor niets een succesnummer. Een nieuw fenomeen is dat niet. We hebben in het verleden al vaker promotionele acties gezien waarbij personalisering een rol speelde. Share a Coke is een bekend en geroemd voorbeeld. Coca Cola begon in 2011 met deze campagne in Australië. Daarmee was het merk zo succesvol dat de campagne in 2013 in twintig landen werd uitgerold. De campagne was gericht op een grote doelgroep, maar wist consumenten heel direct aan te spreken. Mensen voelden zich uniek, omdat hun eigen naam op het etiket van een Coca-Cola-flesje kon komen te staan, in de plaats van die iconische merknaam. Honig bood consumenten ook al eens de mogelijkheid om een keukenschort met hun eigen naam te bestellen. Het merk herhaalde dit principe een aantal keer met een gepersonaliseerd oranje shirt, rond EK’s en WK’s voetbal. Ook biermerken als Heineken (opener), Oranjeboom (bierpul) en Amstel (glas) hebben dit mechanisme ingezet, net als Unilevers Cup-a-Soup, waarbij je kon sparen voor een soepmok met je eigen naam erop. Het slimme van dit soort acties is dat het eigenlijk een vorm van gepersonaliseerde massamarketing is, betoogde columnist Charles Borremans al eens in PromZ Magazine. Je bent als consument nog steeds onderdeel van een doelgroep, maar niet meer anoniem, maar als individu.
Hindernissen
Heeft Kellogg’s, als internationale speler op het gebied van food, nog te maken met uitdagingen rond regelgeving voor promoties en voedselregulering? Van Dongen: “Er zijn Europese richtlijnen. Daar moeten wij zeer alert op zijn. Als er verschillen zijn per land, wordt daar specifiek rekening mee gehouden.”
Premiums worden centraal ingekocht, vertelt Van Dongen. Aantallen noemt hij niet. “We bestellen bijvoorbeeld een x-aantal Oofballs op basis van een prognose van de periode dat ze in de winkel liggen. Als het een groter succes wordt dan geprognosticeerd, is de tijd dat het in de winkel ligt korter. Maar dan heb je het slechts over hooguit een paar dagen. We weten goed wat we verkopen. Natuurlijk is het de droom van elk merk dat een premium zo’n rage wordt dat het binnen de kortste keren de winkel uitvliegt. Maar omdat we ook voortborduren op onze succesnummers komen we niet voor verrassingen te staan. Dat geldt ook de andere kant op; bij een campagne die rond een voetbaltoernooi loopt, wil je niet dat daarna nog actieverpakkingen in de winkel staan. Je wilt relevant zijn. We hebben voldoende ervaring om
dat goed te kunnen timen.”
Volksaard
Met succesnummers als de lepel en de Oofball is Kellogg’s een van de weinige voorbeelden van een internationale marketingorganisatie die premiumpromoties centraal coördineert. Volgens de marketingexperts is het voor internationale merken bijzonder lastig om promoties in verschillende landen uit te rollen. Charles Borremans, PromZ-columnist en directeur van bureau Goud Uberconnected, zei hierover al eens: “Op de winkelvloer heb je te maken met specifieke voorkeuren, tradities en regels.” De lokale cultuur is een flinke belemmering voor internationale promoties, stelt hij. “In Nederland zijn we dol op sparen; zegeltjes, voetbalplaatjes, en vroeger speldjes. Dat hoort bij de volksaard. We zijn een spaarzaam landje. Wij vinden het dus leuk om bijvoorbeeld te sparen voor koekvormpjes, maar in een ander land vinden ze dat weer niks.” “Het is ook niet makkelijk,” reageert Van Dongen. “Het is best een uitdaging, maar voor een merk als Kellogg’s is het wel mogelijk om een aantal successen uit te rollen die aansluiten bij dat internationale merk. De uitvoering per land kan hier en daar iets verschillen. Maar ik denk dat wij bewijzen dat je wel degelijk op Europees niveau met premiums kunt werken, met lokale aanpassingen waar relevant en nodig.”