Door Ed van Eunen
Elke twee jaar is er wel een reden voor Nederlanders om zich uit te dossen in oranje kleding. Of er is sprake van een EK Voetbal of er is een WK Voetbal. En vaak doet Nederland mee. Dat heeft in de afgelopen decennia geleid tot een enorm en divers aantal promotionele activiteiten, de ene leuker dan de andere, waarbij allerlei Oranje artikelen promotioneel werden aangeboden. Vaak kon je er voor sparen, soms kon je ze als prijs winnen en in veel gevallen kreeg je ze ook gewoon cadeau bij de aankoop van een bepaald artikel.
De schaduw van Qatar
Ook het EK Voetbal 2024 in Duitsland zorgde weer voor een hoop Oranjeplezier. Op het moment dat we dit schrijven is nog niet bekend hoe Nederland uiteindelijk op het EK zal eindigen, maar we kunnen wel alvast naar verschillende promotionele overeenkomsten met eerdere toernooien kijken. In de eerste plaats is door het bedrijfsleven, zij het aan de late kant, massaal ingehaakt op dit EK. Een groot verschil met het vorige WK in de winter van 2022 in Qatar: dat kampioenschap lag niet helemaal lekker in de publieke opinie vanwege de slechte werkomstandigheden in Qatar. Het leidde zelfs tot het afbreken van acties, zoals die van Jumbo waarin jolige bouwvakkers hun opwachting maakten. Interessant nu is dat de oranje ‘juichspencers’ die Jumbo in 2022 wilde verspreiden, nog een keer uit het magazijn gehaald zijn en nu worden ingezet. Dit bewijst maar weer dat als iets oranje is, en niet voorzien van een jaartal, het vrijwel altijd bruikbaar is voor promotionele doeleinden.
Winkelketens trekken de kar
In ieder geval zien we dit jaar dat veel bedrijven inhaken op het EK, en dan gaat het met name om winkelketens. 20 jaar geleden speelden bedrijven als Heineken nog een hoofdrol, maar dat is een stuk minder geworden. Elke zichzelf respecterende supermarktketen doet dit jaar wel iets: een Brulhoedje bij Vomar, een oranje raamsticker bij Dekamarkt, onderzetters bij Albert Heijn, een Buurthempie bij Plus, voetbalplaatjes bij Lidl en de Juichspencer bij Jumbo. Dat is ook wel nodig, want als je als supermarkt een Oranje actie houdt, dan is die leuk voor je eigen klanten en voor klanten die tijdelijk vanuit een andere supermarkt bij je komen. Daarnaast verlies je altijd wat klanten die met een EK-spaaractie van een concurrent meedoen. Maar als je zelf geen EK-actie hebt, dan kun je hooguit klanten verliezen, en je wint er geen enkele nieuwe bij tijdens het EK. In die zin zijn supermarkten bijna gedwongen om aandacht te geven aan het EK, en dat hebben ze dit jaar dan ook royaal gedaan.
Er zijn wel verschillen met voorgaande EK- en WK-acties. In de eerste plaats valt op dat winkelketens steeds vaker, naast de traditionele Oranje acties, ook Oranje prullaria als tijdelijk onderdeel van hun assortiment opnemen. Je hoeft dan niets te sparen, maar kunt gewoon een oranje hoedje of pak servetten bij de kassa afrekenen. In feite is dat een vorm van concurrentie met door fabrikanten, maar ook door winkeliers zelf opgezette Oranje acties. In de tweede plaats valt dit jaar op dat er, steeds vaker, artiesten worden ingeschakeld om de Oranje acties te ondersteunen (bijvoorbeeld ‘Wes en Wes’(Wesley Bronkhorst en Wesley Sneijder) bij Plus, maar ook Marco Schuitmaker bij Jumbo).
Complexe acties
In de derde plaats zien we dat Oranje acties soms wat complexer worden, ofwel door hun opzet, ofwel door hun koppeling met andere activiteiten. Zo kun je bij Vomar sparen voor een Brulhoedje, en als je met dat Brulhoedje op social media een trucje uithaalt, dan kun je een ticket voor Walibi winnen. Wat Walibi met voetbal te maken heeft is wat onduidelijk. En als het gaat om complexiteit, dan scoort supermarkt Plus dit jaar erg hoog: je kunt sparen voor een ‘Buurthempie’ (een voetbalshirt met de naam van je woonplaats). Er zijn 300 verschillende shirts gemaakt, maar in je eigen Plus winkel vind je alleen het shirt met de vestigingsplaats van de winkel er op. Dat moet een behoorlijke logistieke operatie geweest zijn. Uiteraard staat erbij op=op, en ondanks de massale communicatie rond deze actie blijken er ook nog winkels van Plus te zijn die niet aan deze actie meedoen (dat zijn waarschijnlijk franchisenemers die niet van voetbal houden).
Waar we een beetje medelijden mee hebben is Lidl, die internationaal ‘Official Partner’ van het EK is. Maar in Nederland concurreert Lidl met haar internationale plaatjesactie met zo ongeveer alle andere supermarktketens. Het blijft nu eenmaal een feit, als je je promotionele product oranje kleurt, dan heb je al een halve EK-actie in elkaar zitten, zonder dat je daarvoor iets aan de EK-organisatie hoeft te betalen. Dat geldt niet voor Albert Heijn, een onderzetter-actie waar alle spelers van Het Nederlands Elftal op staan. Albert Heijn kan hierover beschikken omdat ze sponsor is van de KNVB. De plaatjes van Lidl hebben betrekking op alle landen die aan het EK meedoen.
De rol van fabrikanten
Sommige mensen denken nog wel eens nostalgisch aan de Heineken acties van een aantal jaren geleden, rond het thema ‘Hoed’, die destijds communicatief zwaar ondersteund werden. Dit jaar is Heineken slechts beperkt van de partij. Je kunt er alleen enkele mooie prijzen winnen na aankoop van wat bier, zoals een ‘Biermer’ (een bierkrat met ingebouwde beamer), de Stoelbox (een fauteuil met ingebouwde koelbox voor biertjes) en een shirtjesactie die via de bars loopt die Heineken schenken.
Fabrikanten doen dit jaar juist opvallend weinig. Zoals gezegd heeft Heineken wat winacties. En bij sommige Unilever producten kon je EK-sokken krijgen, terwijl Unilever, net als Coca Cola EK tickets verloot. Maar verder is er niet heel veel door fabrikanten gedaan.
Ongepland kan ook verrassend zijn
Wat dit jaar nu al opvalt zijn de ongeplande zaken. Vlak voor het EK tooide Memphis Depay zich met een witte zweetband op het hoofd, iets wat veel aandacht in de pers kreeg. Bavaria sprong hier direct op in door een wedstrijd te organiseren waarbij je een foto moest insturen van jezelf met ook een zweetband. Dit heeft ertoe geleid dat iedere winkelier en handelaar naarstig is gaan zoeken naar partijen (witte) zweetbandjes om deze alsnog te verkopen. Onverwachts was ook de enorme vraag naar voetbalshirts met de naam ‘Weghorst’, nadat hij matchwinnaar was in de eerste wedstrijd van Nederland tegen Polen. De KNVB-shop was binnen no time door die shirts heen.
We kunnen concluderen dat Nederland sowieso oranje kleurt als het aan een EK of WK Voetbal meedoet. Maar in tegenstelling tot vroeger zijn het niet alleen promotionele acties die voor deze oranje kleur zorgen. De promotionele acties zijn niet meer zo grootschalig en spetterend als vroeger, maar ze spelen nog steeds een grote rol. En voor de rest zorgen de vele Oranje supporters in Nederland wel voor de juiste sfeer.
NRC legt nadruk op de ‘oranje meuk’
Waar wij als branche terdege rekening mee dienen te houden, is de toenemende druk van buitenaf op het gebied van duurzaamheid. De NRC kopte afgelopen week: “Al die oranje meuk, waarom doen supermarkten dat nog?”. In het artikel legde onder meer iemand van Jumbo uit dat oranje acties een zeer belangrijk mechanisme zijn in omzetverhoging van o.a. bier en snacks. Maar er komt ook steeds meer weerstand. Gelukkig dat diezelfde Jumbo hun juich hesjes zo gemaakt hebben dat ze na het EK zijn in te zetten als boodschappentas. En ook met die voetbalplaatjes (in albums) zal het wel goedkomen, zo verwachten we. Want de rijen kinderen voor de Lidl bewijzen nog steeds de populariteit van de voetbalplaatjes. Dus die albums staan over 25 jaar nog zeker in de kast van de spaarders.