Hoe loyaal kun je zijn aan energie? Nederlanders wisselen meer van energieleverancier dan ooit. De grote energiemaatschappijen belonen trouwe klanten met spaarprogramma’s en speciale voordelen. Volgens hoogleraar marketing Tammo Bijmolt kunnen loyaltyconcepten helpen om switchgedrag te verkleinen.
Nieuwkomers
Switchen kan de consument veel geld schelen. Om klanten langer aan zich te binden, bieden vooral de grote maatschappijen voordelen en acties. ‘Speciaal voor klanten’, noemen Eneco en Essent dat eensgezind. Beide bieden korting op producten. Bij Essent loopt dat uiteen van kortingen op een halfjaarabonnement Happinez, koffers en tassen bij Travelbags.nl, tot een reishangmat bij MoreThanHip. Ook zijn er speciale aanbiedingen voor dagjes uit en nachtjes weg, en winacties voor klanten. Eneco is strakker in de leer, met bespaarproducten en duurzame gadgets als een opwindradio en een solar-oplader. Het verst gaat Nuon. Dit jaar begon Nuon met Exclusief, een spaarconcept voor klanten. Van de ruim 2 miljoen klanten hebben er zich inmiddels zo’n 275.000 aangesloten bij het loyaliteitsprogramma. Het energiebedrijf begon met Nuon Exclusief nadat een groot aantal mensen op het eigen forum de boodschap had meegegeven: doe iets voor je trouwe klanten. Bureau Doornvogel biedt Nuon een fullservice programma waarbij klanten punten kunnen sparen voor cadeaus, korting op uitjes kunnen krijgen en prijzen kunnen winnen. Tijdelijk geldt dat hoe langer iemand klant is, hoe meer startpunten hij ontvangt.
True loyalty
Loyaliteit aan energiemaatschappijen was nooit echt een actieve keuze van consumenten, stelt Tammo Bijmolt, hoogleraar marketing aan de Rijksuniversiteit Groningen. Bijmolt heeft veel onderzoek en publicaties over loyaliteit en spaarprogramma’s op zijn naam staan. Toch vindt hij het antwoord op de vraag wat consumenten nou werkelijk loyaal maakt nog niet eenvoudig. “Als ik het antwoord daarop wist, was ik steenrijk.” “Soms zijn mensen alleen al loyaal doordat het veel gedoe is om te wisselen van leverancier,” zegt Bijmolt. “Of omdat ze nauwelijks onderscheid zien tussen verschillende aanbieders. Dat zijn zaken waarvan ook wel sprake is geweest bij energiebedrijven.” Aan de andere kant van het spectrum staat wat onderzoekers noemen ‘true loyalty’. Dan vertonen klanten loyaal gedrag vanuit een positieve verbintenis met een merk. “Ze zijn dan ook minder gevoelig voor acties van concurrenten.” Uit onderzoek blijkt dat loyaliteitsprogramma’s het meest kansrijk zijn als producten relatief weinig van elkaar verschillen, legt Bijmolt uit. “Weet je welk merk benzine je gebruikt? Het maakt de meeste mensen niet veel uit wat er in de tank gaat. Dat geldt in enige mate ook wel voor supermarkten. Je koopt grofweg dezelfde producten bij verschillende supers. En luchtvaartmaatschappijen: je komt in alle gevallen op ongeveer dezelfde tijd op dezelfde plek aan. En of je stroom gebruikt van aanbieder A of
B maakt uiteindelijk ook niks uit.” In zulke situaties zie je vaak loyaliteitsprogramma’s ontstaan, stelt Bijmolt.
Bedreiging voor merken
Intussen is het in de energiemarkt voor de consument makkelijker geworden om te switchen. Dat is een bedreiging voor merken. “Door allerlei communicatie zijn mensen bevattelijker geworden voor de prijs. Het aantal concurrenten is ook toegenomen. Ik denk dat de markt voor een deel zelf heeft veroorzaakt dat mensen op het idee komen om te gaan switchen. Als dat switchen toeneemt, is er juist een rol weggelegd voor een spaarconcept.” Dat sommige partijen juist focussen op een goedkoop aanbod, kom je in veel markten tegen, aldus Bijmolt. “Bij de supermarkten heb je Aldi en Lidl. In de luchtvaart zijn er veel loyaliteitsprogramma’s, maar zie je ook prijsvechters. Dat geldt ook voor benzine, met aanbieders als Tango. Onder de energiemaatschappijen heb je ook Aldi’s, met zo weinig mogelijk toeters en bellen. Als je niet het accent op prijs legt, kun je de kans verkleinen dat mensen bij je vertrekken. Dat betekent dat je voordelen in het spaarprogramma moet leveren die mensen positief waarderen. Het zou kunnen dat je zo meer klanten aan je bindt. Dat neemt niet weg dat een deel kiest voor prijs.”
WK-wuppies
Bij Nuon Exclusief kunnen klanten sparen voor zaken als bioscoopvouchers, een kappersbon, een rondvaart in Amsterdam, een reiseditie van Monopoly of een dvd van Tarzan. Volgens Bijmolt is het verstandig om met het aanbod van producten zo dicht mogelijk bij de eigen dienstverlening te blijven. “In het algemeen werkt het beter als er een link is.” Het ligt daarom in zijn ogen meer voor de hand als klanten kunnen sparen voor energieproducten. Toch moet Bijmolt bekennen dat hij nog niet de gouden regels heeft gevonden. “Zo blijft het wonderlijk dat mensen massaal WK-wuppies sparen rond een voetbalevenement.” Het helpt in het algemeen wel als consumenten een doel hebben waarvoor ze kunnen sparen. Ook vinden ze het prettig als iets verzamelbaar is, vertelt Bijmolt. “Mensen willen graag streven naar een complete set. Bij voetbalplaatjes is het leuk om spelers van het Nederlands elftal te sparen, maar dan werkt het nog iets beter als je erbij zegt: spaar ze alle vijftien.” Het sparen van punten biedt merken het voordeel dat het relatief goedkoop is. Bijmolt: “Als je acties doet met kortingen, geef je relatief veel marge weg. Daar tegenover staan de spaarpunten. Als je omrekent wat voor waarde die vertegenwoordigen, is dat relatief gunstig. Hoeveel punten moet je wel niet hebben voordat je een spaarlamp kunt krijgen?”
Recordaantal overstappers
Een recordaantal Nederlanders stapte het afgelopen jaar over naar een andere energieleverancier. In 2013 was het percentage overstapper ruim 13 procent. Dat is meer dan in 2012 (ruim 12 procent) en alle jaren ervoor. Van alle consumenten is 44 procent inmiddels minstens één keer van aanbieder gewisseld, blijkt uit cijfers van de Autoriteit Consument & Markt (ACM). Bij 65 procent van de overstappers is dat zelfs twee of meer keer gebeurd. Switchen is mogelijk sinds 2004, toen de energiemarkt werd geliberaliseerd.
Overstappen loont
Een gemiddeld huishouden zag op de energierekening van 2013 een bedrag van ruim 1.700 euro staan. De grote meerderheid (78 procent) van de Nederlanders vindt de energierekening hoog of erg hoog. Consumenten geven aan dat ze bereid zijn om over te stappen bij een prijsvoordeel van 175 euro. Ze denken dat ze bij een andere energieleverancier slechts 82 euro goedkoper uit zijn. In werkelijkheid kan een huishouden tot 314 euro besparen door te switchen. Wie nog nooit eerder bij z’n energiebedrijf is weggegaan, kan zelfs bij een overstap rond de 450 euro in de portemonnee houden.
Drempel
Een overstapdrempel kan zijn dat consumenten tevreden zijn over hun huidige energieaanbieder. Slechts 1 procent van de Nederlanders is niet te spreken over z’n stroomleverancier, blijkt uit het Energierapport van de ACM. Ook de angst voor de administratieve rompslomp en de tijd en moeite die een overstap zou kunnen kosten, staan de beslissing in de weg. Die drempels bestaan eigenlijk alleen in ons hoofd. De ACM zegt zelden klachten te krijgen over problemen bij de overgang naar een nieuwe aanbieder.