Als het Nederlands Elftal een EK of WK speelt, kleurt het hele land oranje. Voor het bedrijfsleven is zo’n evenement big business. Uit onderzoek blijkt dat de omzet door ‘oranjepremiums’ flink kan stijgen.
Dat het Nederlands Elftal big business is voor bedrijven is al sinds 1988 bekend. Dat jaar, toen ‘ we’ Europees Kampioen werden, sloeg voor het eerst echt de ‘gekte’ toe. Alle toernooien daarna kleurden het land steeds meer oranje. In 1992 was het aantal EK-acties nog minder dan twintig, in 2012 bij het EK in Oost-Europa werden er meer dan 250 geteld. ING deed twee jaar geleden onderzoek en concludeerde dat voetbaltoernooien een duidelijk effect hebben op het Nederlandse bedrijfsleven. Een op de vijf ondernemers ziet de gevolgen in zijn omzet terug: soms positief maar soms ook negatief (doordat de consument meer thuis blijft of werknemers meer verzuimen). De effecten verschillen per sector. Voor de horeca en detailhandel is het bijna noodzaak om in te spelen op Oranje. Andere sectoren zijn veel minder gevoelig voor de invloed van het voetbal op de bestedingen. De publieke sector en de zakelijke dienstverlening blijken het minst Oranjegevoelig.
Eén van de opmerkelijke en typisch Nederlandse verschijnselen rondom het voetbal zijn de acties en promotionele producten. Volgens ING spaarden circa 3,5 miljoen huishoudens oranje gadgets tijdens het WK in 2010. In de week voor de start van het EK van twee jaar geleden, kocht 1 op de zes huishoudens een oranjeproduct, zo toonde onderzoeksbureau GFK aan. Met name supermarkten laten zich hierin gelden. Aan de zijlijn blijven staan is voor hen geen optie meer. Dat ontdekte Jumbo in 2010, die zich toen als enige afzijdig hield. Het resulteerde in een omzetdaling van 6%, berekende GFK.
Maximaal 70 miljoen
Supermarkten weten dat er rondom grote voetbaltoernooien extra omzet te verdelen is. Eén wedstrijd levert naar schatting een extra omzet van circa €10 miljoen op, aldus het ING-onderzoek. (Bij zes miljoen thuiskijkers per wedstrijd staat dit gelijk aan ruim €1,50 extra uitgaven per persoon). Nederland speelt minimaal drie wedstrijden en maximaal zes als de finale wordt bereikt, bij een WK zelfs zeven wedstrijden. Een simpel rekensommetje leert dat supermarkten deze zomer daarom een extra omzet kunnen verdelen van tussen de €30 en €70 miljoen. Overigens is het opvallend dat supermarkten zich hiervan nog helemaal niet zo lang bewust zijn. Aanvankelijk waren het alleen de grote A-merken die promotionele acties deden rondom EK’s en WK’s. De supermarkten haakten pas begin deze eeuw in, waarin Albert Heijn met afstand voorop liep. Tot en met het WK van 2008 ging de extra ‘voetbalomzet’ dan ook bijna geheel naar de grootgrutter uit Zaandam. Pas sinds 2010 hebben ook alle andere supermarkten zich op promoties gestort. Daarbij lukt het hen snel omzet van AH af te pakken. Uit onderzoek van de Oranjebarometer, het onderzoek van Activate&co en Trendbox dat de oranjekoorts meet rondom een EK of WK, bleek in 2012 dat vooral klanten van de C1000, Plus en Dirk van plan waren het EK te volgen. Klanten van de Aldi en de Lidl waren het minst Oranje-minded. Maar dat zelfs Lidl, dat niet bekend staat om promotionele acties, een actie deed rondom het EK (een CD van Johan Derksen en Wilfred Genee) was veelzeggend.
Meer televisies
Een groot voetbalevenement, waarbij Oranje hopelijk lang mee blijft doen, biedt niet alleen kansen aan supermarkten, maar ook aan de detailhandel. Brancheorganisatie Detailhandel Nederland hoopte in 2012 op 140 miljoen euro extra omzet door het EK. (Dat lijkt veel, maar is toch maar 0,2 procent van de jaaromzet). Zo zijn de zomermaanden altijd slap voor aanbieders van electronica: mensen zijn op vakantie en doen minder vaak de was, zitten minder achter computer of iPad en kijken minder televisie. In jaren zonder EK of WK daalde de afgelopen tien jaar de omzet in de maand juni gemiddeld met meer dan 6% (jaar op jaar). Maar is er in de maand juni wel een groot toernooi dan stijgt de omzet in de detailhandel met gemiddeld ruim 7%, blijkt uit cijfers van het Centraal Bureau voor de Statistiek. Detailhandels kunnen gebruik maken van het feit dat veel consumenten in juni en juli dan over hun vakantiegeld beschikken. Deze periode is daarom heel geschikt om de consument de winkel in te trekken met oranjepremiums en -artikelen. Traditiegetrouw wordt vooral de verkoop van televisietoestellen gepromoot, ondanks de opmars van smartphones en tablets. Opvallend is dat ook webshops tegenwoordig oranje kleuren. Zo had internetretailer Bol.com in 2012 op haar site een volledige Oranjewinkel ingericht met tv’s, homecinemasystemen, (voetbal)games en oranje fanartikelen.
Koorts komt laat
De Oranjekoorts leeft volgens het Oranjebarometer-onderzoek het meest onder welgestelde huishoudens met kind(eren), tweeverdieners, huishoudens zonder kinderen en met één kostwinner en welgestelde gepensioneerden. Minst in de ban van Oranje zijn alleenstaanden en ouderen. Dat is voor bedrijven die een actie willen doen niet erg: activatiecampagnes rondom een groot voetbaltoernooi scoren vaak beter onder gezinnen bestaande uit drie of meer personen, en bij mensen in de leeftijd van 16 tot 35 jaar. De verklaring van de Oranjebarometer is dat die laatste groep minder EK’s en WK’s hebben meegemaakt en daardoor sneller verrast zijn en bereid zijn tot inhaken. Bedrijven zouden de oranjekoorts graag plannen en aanjagen. Maar dit is nauwelijks mogelijk. Het zijn niet de vele praatprogramma’s, voetbalbijlages en premiums die een Oranje-gevoel oproepen, maar incidenten. De gevreesde blessure van Arjen Robben, de persboycot van Robin van Persie, het slechte hotel van het Nederlands Elftal of het bloedhete weer dat ‘onze jongens’ naar adem doet snakken. En dit nieuws komt altijd maar kort voordat de eerste bal gaat rollen op gang. Dit laat onverlet dat hoofdsponsors van het voetbal, denk aan ING of Nike, al in een zeer vroeg stadium met oranjepremiums en uitingen komen. “Dit komt,” zegt marketingexpert Frank de Bruin van Activate&co, “omdat zij vooral hun naam aan het voetbal willen verbinden – het voetbal willen claimen – en zeker in de aanloop naar een toernooi nog geen harde omzetdoelstellingen hebben ten aanzien van voetbalpromoties.”
Imagoverandering
Zoals uit bovenstaande blijkt kunnen oranjeacties de omzet tijdelijk verhogen. Maar er is ook een meer defensief doel, namelijk voorkomen dat de consument bij de concurrent gaat shoppen. Of er ook blijvende effecten van kortlopende oranjeacties zijn, is eigenlijk niet bekend. Dat komt omdat het nog een relatief nieuw fenomeen is dat door marketingexperts nog niet goed is onderzocht. Over de positieve effecten van langlopende acties zo’n veertig procent van de winkelketens in Nederland maakt gebruik van klantenkaarten om de loyaliteit van hun klanten te stimuleren – weten we veel meer. Toch durft prof. dr. Tammo H.A. Bijmolt wel te stellen dat voetbalacties een blijvend effect hebben. Op een interview op de website van de Groningse universiteit zegt hij: “Albert Heijn wil een typisch Hollandse winkel zijn. Door zich met een volkse sport als voetbal te afficheren, treedt imagotransfer op: de winkelketen krijgt een wat volkser imago.” Bijmolt vindt de actie met voetbalplaatjes uit 2012
daarom beter geslaagd dan de “wat jolige” wuppies. “Met smurfen of wuppies spreek je misschien een groter deel van je potentiële klanten aan. Maar met voetbalplaatjes stimuleer je vooral de loyaliteit van mannelijke consumenten, met als bijkomend voordeel dat het relatief lang duurt voordat klanten hun verzameling compleet hebben. De smurfenactie heeft de omzet minder langdurig verhoogd, omdat mensen hun verzameling sneller rond hadden.” Frank de Bruin vindt ook Nike een goed voorbeeld van een bedrijf dat door voetbalpromoties zijn imago heeft veranderd. “Nike was in het verleden echt een ‘runnersmerk’, maar door hun opvallende activatiecampagnes met voetbal zoals Niketown zien we Nike nu veel meer als een breed sportmerk, ook voor voetbal. Bavaria heeft zich meer gericht op de vrouwelijke Oranjefan, wat het merk veel sympathie heeft opgeleverd.”
Niet bang voor overkill
Onlosmakelijk verbonden met grote voetbaltoernooien is de vraag of er niet te veel acties zijn. Dreigt er geen overkill? Uit onderzoek van Activate&co en Trendbox blijkt dat 61% van de consumenten zich niet stoort aan acties. Een op de drie heeft niet zoveel met voetbal, maar vindt het leuk dat er speciale acties zijn. Bijna zeventig procent van de Nederlanders zou het waarderen als hun supermarkt op een duurzamere manier EK-gadgets uit zou delen. Eenderde (32%) zou eerder bij een supermarkt sparen als deze een duurzamere EK-actie zou voeren. Dit blijkt uit onderzoek van GfK in opdracht van reclamesite Verse Reclame. Maar verwacht geen blijvende effecten van Nederlands voetbalsucces. Binding achteraf is een mooi streven, stelt het eerder genoemde onderzoek van ING vast, maar toch blijkt dat na de acties de oude gedragspatronen zich weer herstellen. Met als goede nieuws dat er elke twee jaar weer een nieuwe kans is om consumenten met oranjeacties je winkel in te trekken of aan je
merk te binden.