Vasthoudend, consistent en toch steeds weer verrassend. De Beroepencampagne van Blue Band gooide hoge ogen bij consumenten en vakgenoten. Na zes edities van de promotionele acties, met aansprekende premiums, verlegt het Unilevermerk de koers. Met een internationale campagne slaat Blue Band een nieuwe weg in.
Een sterk merk verdient sterke premiums. Met die instelling heeft Blue Band de afgelopen zes jaar de
Beroepencampagne gevoerd. Het begon allemaal met het beroepenkookboek, in 2010. In de jaren erop volgden bordjes en schaaltjes, bakhulpjes, broodplankjes en broodtrommeltjes. Dit jaar voegde het margarinemerk koekvormpjes aan de reeks toe.
PromZ Premiumpromotion
In 2013 werd Blue Band al uitgeroepen tot winnaar van dePromZ Premiumpromotion of the Year. De vakjury roemde de Beroepencampagne om het lef, de consistentie en de sterke strategie.In dat jaar gingen de gekleurde broodplankjes als zoetebroodjes over de toonbank. Dit jaar sloot Blue Band met de koekvormpjes ook nog eens mooi aan op de Heel Holland Bakt-hype. Bij de briefing vroeg Blue Band aan premiumleverancier Interimage om met voorstellen te komen op basis van gebruiksmomenten die passen bij de productlijn, zoals ‘zoete keuken’ en ‘ontbijt en lunch’, vertelt brand building assistent Pam Scholtes van Blue Band. “De afgelopen twee jaar hadden we iets gedaan met ontbijt en lunch. We proberen het een beetje af te wisselen, dus de voorkeur ging uit naar de zoete keuken. Daarnaast is bakken een enorme trend. En als mensen bakken, doen ze dat vaak met Blue Band. Om dit verder te stimuleren, zijn we met koekvormpjes gekomen.” Toen de keuze eenmaal op dit premium was gevallen, moest het ontwerp nog verder fijngeslepen worden, legt ze uit. “Bij de designs zaten ook koekvormpjes met een veertje erin. Dat was te gevaarlijk voor kinderen, in verband met kleine onderdelen.”
Spaarpunten
De zesde editie van de Beroepencampagne liep van 17 augustus 2015 tot en met 31 januari 2016. De koekvormpjes waren in zes verschillende sets te verkrijgen: ballerina, paardrijdster, voetballer, piloot, brandweerman en zangeres. Op alle Blue Bandverpakkingen waren spaarpunten te vinden. Net als bij voorgaande acties konden klanten hun volle spaarkaarten verzilveren bij Blokker. “We willen het zo makkelijk mogelijk maken om je spaarkaart in te leveren,” verklaart Scholtes de logistieke samenwerking met Blokker. Marskramer – onderdeel van Blokker Holding – fungeerde dit keer ook als uitgiftepunt van de koekvormpjes. Bij deze ketens konden consumenten de vormpjes ook los kopen, tegen de winkelwaarde van 2,49 euro per set. Interimage is als premiumleverancier sinds de tweede editie bij de Beroepencampagne betrokken. Op basis van de briefing levert Interimage verschillende voorstellen aan, vertelt eigenaar Miklos Markovits. “Wij hebben eigen designers en zelf maken we de ontwerpen voor de mallen.” De koekvormpjes heeft Interimage in China laten produceren.
Goede zaken
Blue Band heeft goede zaken gedaan met de promotie, vindt Scholtes. “Aan het einde van de actie waren de koekvormpjes zo goed als op. We zijn weer tevreden met het resultaat en dat blijkt ook uit onze verkopen.” Voor de broodplankjesactie in 2013 had Blue Band 500.000 stuks ingekocht. Bij de koekvormpjes lagen de aantallen iets lager, wil Scholtes wel kwijt. “Maar we vinden het nog een hele prestatie. Want een boterham eten we bijna allemaal. Maar koekjes bakken is niet aan iedereen besteed.” Een goede activatie werkt omzetverhogend, benadrukt Markovits van Interimage. “Wij, als premiumleveranciers, moeten dat veel meer laten zien: campagnes werken. Een goed premium zorgt ervoor dat de omzet stijgt.” Blue Band ontwikkelt ook voor specifieke retailers aparte varianten binnen een actie. Scholtes: “Voor AH hebben we in 2013 andere kleuren van de broodplankjes gemaakt. Het jaar erop kon je daar sparen voor een drinkbeker die paste bij het broodtrommeltje. Dit jaar hadden supermarkten van Superunie een speciaal deegrollertje in de periode dat de Beroepencampagne liep. En exclusief bij AH konden klanten het afgelopen najaar sparen voor een koektrommeltje in twee varianten. We vinden het belangrijk om op die manier de relatie met retailers extra te onderstrepen.”
Internationale campagne
In de promotiecampagne rond de koekvormpjes staken twee nieuwe animatiefiguurtjes hun hoofd om de hoek. Deze tweeling, Lucy en Bob, komt uit de nieuwe internationale themacampagne die Unilever heeft laten ontwikkelen voor haar internationale margarinemerken, de zogeheten Global Family Brands. De tweeling
beleeft samen met moeder Sarah, vader Peter, tieners Lisa en Jack, grootvader George en hond Max allerlei familiesituaties, met de kleine spanningen die daarbij horen. Moeder Sarah weet steeds het tij te keren met Blue Band. De familie liet zich medio vorig jaar voor het eerst zien bij de introductie van een nieuwe variant: Blue Band met roomboter. In andere landen zijn de animaties ook te zien. Alleen heten de merken daar anders. In België smeert de familie geen Blue Band maar Solo, in Duitsland Rama en in Mexico Primavera. Bureau MullenLowe Alfred in Amsterdam is verantwoordelijk voor deze internationale campagneontwikkeling. “Twee jaar geleden zijn teams uit ons netwerk uit verschillende landen bij elkaar gekomen,” zegt Sanne Tolsma, international business director bij MullenLowe Alfred. “Samen hebben we gekeken naar de merken die er wereldwijd zijn.” De nieuwe, internationale campagne moet consumenten in verschillende werelddelen aanspreken. Ook was het zaak om de overeenkomsten tussen de margarinemerken te benoemen, legt Tolsma uit. “Per land verschilt de positionering. Blue Band is bijvoorbeeld gepositioneerd als goed voor opgroeiende kinderen. Rama in Duitsland is ‘lekker voor iedereen’.” De universele boodschap van de animatiefamilie wordt heel goed geaccepteerd, volgens Tolsma. “Het verliest niet aan herkenbaarheid, blijkt uit consumententests. Alle Family Brandsmargarinemerken van Unilever zitten sowieso sterk op eten en familie. We variëren in de filmpjes alleen de pay-off en we laten per land de juiste gerechten zien. Voor Duitsland bijvoorbeeld gegratineerde aardappelen, en in Mexico kip.” De nieuw ontwikkelde ‘global’ campagne betekent ook het einde van de Beroepencampagne in Nederland, bevestigt Scholtes. “We hebben er met veel plezier aan gewerkt, maar we gaan nu met de internationale familie verder. We zullen daar ook weer iets van maken wat goed bij de Nederlandse consument past.”
Duidelijke boodschap
Directeur Charles Borremans (Goud Activatie) omschrijft de Beroepencampagne van de afgelopen jaren als ‘een heel goede campagne’. “En dat zeg ik niet omdat ik er ook een paar jaar aan heb mogen meewerken.” Met zijn vorige bureau Draftfcb (het huidige FCB Amsterdam) stond hij rond 2009 mede aan de wieg van de succesvolle reeks promoties. “Toen Unilever ons benaderde, was er al veel bepaald. Het is een mooi voorbeeld van een campagne met een heel duidelijke boodschap. Het is bestemd voor kinderen en hun moeders.” Het idee achter de Beroepencampagne – ‘wat wil je later worden’ – is volgens Borremans heel tastbaar. “Elk kind droomt ervan om brandweerman, piloot of danseres te worden. Het is ook nog eens op een heel leuke manier vormgegeven, zowel above-the-line als below-the-line. Het is goed doorvertaald en goed geëxecuteerd. De logistieke samenwerking met Blokker is ook uitstekend uitgevoerd.” Blue Band behoort tot ons erfgoed, vindt Borremans. “Aan de nieuwe commercial kun je zien dat het geen Nederlandse campagne is.” Thematisch kom je daar nog mee weg, stelt hij. Promoties daarentegen zijn volgens hem internationaal heel moeilijk uit te rollen. “Op de winkelvloer heb je te maken met specifieke voorkeuren, tradities en regels. Scholtes beaamt dit: “Het zou mooi zijn als het overal zou passen. Maar ik denk dat het goed is als we in Nederland iets ontwikkelen wat bij het land past.” “Je hebt ook grote promotionele verschillen per land,” stelt Borremans. “Een beetje gechargeerd is Amerika het land van de couponing. In Nederland zijn we dol op sparen; zegeltjes, voetbalplaatjes, en vroeger speldjes. Dat hoort bij de volksaard. We zijn een spaarzaam landje. In Spanje zijn ze dol op loterijen. Dat wordt daar ook weer in promotionele kaders gestopt. Wij vinden het dus leuk om te sparen voor die koekvormpjes, maar in een ander land vinden ze dat weer niks.” Er komen dit jaar zeker weer nieuwe promoties aan, stelt Scholtes. Daar zullen zeer waarschijnlijk ook weer premiums onderdeel van uitmaken. “Het is een mooi merk en daar passen originele
premiums bij die goed bij het merk aansluiten.”