Betrouwbaar en sportief. Automerk Skoda gebruikt de verbintenis met de wielersport om het imago te verstevigen.
Hoe breng je als merk kernwaarden als betrouwbaar, duurzaam en sportief over het voetlicht? Door je
wagenpark de Tour de France in te sturen. Skoda vrijt al geruime tijd met de wielersport. Het meest zichtbaar is dat in de Ronde van Frankrijk: het automerk was dit jaar voor de elfde keer hoofdsponsor en autopartner. Meer dan 250 Skoda’s rijden rond als teamauto, en Tourdirecteur Christian Prudhomme beschouwt de rode Skoda Superb drie weken lang als zijn mobiele kantoor. Samen leggen de Skoda’s elk jaar 2,8 miljoen kilometer af in het Franse landschap. Nog nooit is een auto stil komen te staan, vertelt woordvoerder Mirjam de Wilde van Skoda.
Praktijktest
De ruige kilometers die de Skoda’s in de Tour maken, vormen een onderbouwing van de kwaliteit van het merk, stelt De Wilde. “In een soort ultieme praktijktest laten we zien wat de auto’s allemaal aankunnen.” Een tv-commercial onderstreept dat door de ontberingen in de bergen achter elkaar te zetten. Het leven van een Tour-auto gaat duidelijk niet over rozen. “Daarom hebben we ook een mobiele werkplaats rondrijden. Als er iets is, kunnen auto’s daar altijd naartoe, zodat de vloot er netjes uit blijft zien.” Bij menig merk is de verbintenis met een tak van sport niet direct duidelijk. Skoda heeft een mooi argument om de wielersport te omarmen: grondleggers Laurin en Klement begonnen met de productie van fietsen. De Tour de France ziet Skoda als het kroonjuweel van de sponsorschappen. Het is een van de grootste sportevenementen ter wereld, met 12 miljoen toeschouwers langs de route, en 3,5 miljard kijkers thuis. De Tour moet alleen het WK voetbal en de Olympische Spelen voor zich dulden. Op de sponsorlijst van Skoda staan ook La Vuelta en acht andere internationale wielerkoersen. Daarnaast is het merk partner van de Koninklijke Nederlandse Wieler Unie en van ploegen als Giant Shimano.
Bankzitter
Wat doet al die ondersteuning in geld en natura voor het merk? “Je kunt niet een-op-een zeggen dat we meer auto’s verkopen doordat we sponsoren,” zegt De Wilde. “Maar we weten wel dat mensen die de wielersport een warm hart toedragen meer dan gemiddeld iets hebben met het merk Skoda. De doelgroep strekt zich uit over een vrij grote groep mensen, omdat we ons niet alleen richten op de professionele sport. We spreken de actieve, bijna professionele fietser aan, maar ook de bankzitter, die op zondag onder het genot van een glaasje wijn op tv de wielrenners over de streep ziet gaan.”
Skodaland
‘Genoeg gelachen’, was een aantal jaar geleden de slogan van een nieuwe reclamecampagne van Skoda. Het merk was al langer bezig om het Oosteuropees imago – in een rijtje met Lada en Trabant – van zich af te schudden. Zeker sinds het Volkswagenconcern in 1991 Skoda overnam, rollen er in Tsjechië prima auto’s van de band. “Nederland is een Skodaland,” stelt De Wilde. “Het merk is vrij rationeel. Dat past goed bij de Nederlandse mentaliteit. We proberen daar meer emotie aan te geven door onder meer de sponsoring van de wielersport.”
Loyaltyprogramma
Skoda laadt de sponsoring met een eigen loyaltyprogramma: Skodatours. Op deze manier brengt het merk mensen direct in contact met de wielersport. De website skodatours.nl geeft toegang tot wielerevents, fietsclinics met profs en vip-bezoeken aan bijvoorbeeld de Tour de France. Skodatours is het derde jaar ingegaan, vertelt De Wilde. “We verzorgen deze activiteiten al langer, alleen deden we dat voorheen via de reguliere kanalen.” Er zijn zo’n 15.000 mensen aangesloten bij Skodatours. Onderdeel van het programma is het eigen event Prof voor een dag, op Circuit Park Zandvoort. Onder begeleiding van Nederlandse profwielrenners kunnen zeventig amateurrenners het in een tijdrit tegen elkaar opnemen. De profs geven die dag ook een clinic, en mecaniciens en verzorgers staan klaar voor ondersteuning. De Wilde: “We zijn ook aan het kijken of we leuke fietsroutes in ons loyaliteitsprogramma kunnen aanbieden.”
Giveaway
Het automerk ondersteunt het loyaltyprogramma ook met een eigen giveaway. Wie zich inschrijft voor Skodatours maakt kans op een paar Skoda-wielersokken. Ook als iemand zich opgeeft voor een vip-evenement, geeft het merk tientallen paren weg. De Wilde: “Goede sokken zijn erg belangrijk voor wielrenners. We krijgen geregeld ositieve reacties van mensen.” Skoda biedt meer giveaways aan. “Bij acties op Facebook geven we ook wielersets weg, bestaande uit een helm, shirt, broekje en sokken. Een voorbeeld is de Skoda Tourfan-competitie, waarbij de hoofdprijs een vip-reis naar de finish in Parijs was. En bij ons evenement Prof voor een dag krijgt elke deelnemer een wielershirt. Dat is een leuk geschenk waar ze na de dag zelf ook nog wat aan hebben.” De wielerkleding verkoopt Skoda ook in een online shop op skodatours. nl. Het bedrijf Sports@Work verzorgt deze webshop. De kleding is van het merk Shimano. De betaling en de bestelling van de artikelen verloopt via Sports@Work, net als de klantenservice en de afhandeling van retouren. Gifts en premiums regelt Skoda Nederland zelf. “Alleen de wielerhelmen kopen we centraal in”, zegt De Wilde.
Weinig ergernis
Of alle aandacht voor het fietsen een effect heeft op mensen die niets met de wielersport hebben, is volgens De Wilde lastig te zeggen. Het werkt in elk geval niet negatief, stelt ze. “Ook in de tijd dat er veel over doping in de sport werd gesproken, kregen we niet of nauwelijks reacties van mensen die zich ergerden aan het feit dat we een link met de wielersport hebben.” Naast de speciale aandacht voor de wielersport heeft Skoda een klantrelatieprogramma onder de naam VerrassendSkoda. Ruim 55.000 klanten zijn lid van dit klantprogramma. Voordelen zijn een gratis zomer- en wintercheck, partner-aanbiedingen zoals Skoda Parkeren en Skoda Vakanties, het Skoda Magazine, dubbele Rocks-punten bij Texaco, en een nieuwsbrief met kortingsacties. Volgend jaar is de Tourvloot van Skoda ook in Nederland te aanschouwen. Het Tourcircus begint dan met een tijdrit in Utrecht. Op de tweede dag gaan de renners richting het zuiden en verlaten ze ons land.
Het begon met fietsen…
Skoda is een van de oudste autofabrikanten ter wereld. In 1895 begonnen grondleggers Laurin en Klement met de bouw van fietsen. Motoren en auto’s volgden korte tijd later. Sinds 1991 is Skoda onderdeel van de Volkswagen Group. De modellen profiteren ook van Volkswagen-technieken. Er zijn drie fabrieken in Tsjechië waar Skoda auto’s produceert. Daarnaast zijn er productiesamenwerkingen in China, Rusland, Slowakije en India. In 2013 rolden wereldwijd ruim 920.000 Skoda’s van de band. Skoda is in 100 landen vertegenwoordigd. Wereldwijd werken er meer dan 26.400 mensen voor het merk. Pon Mobiel, onderdeel van Pon’s Automobielhandel, is sinds 1992 de exclusieve importeur in Nederland van het merk Skoda. Skoda is de nummer 8 in Nederland, op basis van de verkoopcijfers tot en met juni 2014. Het marktaandeel is 4,75 procent, met ruim 9.500 verkochte auto’s in het eerste halfjaar. “De automarkt in Nederland is minder goed dan vorig jaar,” zegt Mirjam de Wilde van Skoda, “maar wij profiteren van het feit dat we het juiste productaanbod hebben.” Skoda scoort op het moment vooral onder de leaserijders, met de Octavia Greenline met 14 procent bijtelling. Voor klanten heeft Skoda het wielerprogramma Skodatours in het leven geroepen. Daarnaast is er VerrassendSkoda, een voordeelprogramma waarvan ruim 55.000 klanten lid zijn.