Lef, consistentie en een sterke strategie kenmerken de Beroepencampagne van Blue Band. De terechte winnaar van de PromZ Premiumpromotion of the Year 2013 (zie pag. 6).
Al vier jaar op rij verrast Blue Band consumenten met een nieuw premium. In 2013 dringt het margarinemerk van Unilever door tot de eettafel met gekleurde broodplankjes. Blue Band weet moeder en kind steeds weer op een verrassende, maar zeker zo consistente wijze te wijzen op het belang van goede voeding. De Beroepencampagne van Blue Band is de winnaar van de PromZ Premiumpromotion of the Year 2013, omdat het merk de belofte ‘wat ze ook willen worden, opgroeien doe je het best met Blue Band’ uitstekend vertaalt in alle communicatie, uitingen en premiums.
Nieuwe campagne
Bij moederconcern Unilever wordt het nieuws over de bekroning enthousiast ontvangen. Brand building assistent Pam Scholtes van Blue Band noemt de PromZ Premiumpromotion of the Year een kroon op het werk. In het najaar van 2010 begon de Beroepencampagne. “We waren op zoek naar een nieuwe campagne die we above-the-line en below-the-line konden gebruiken,” vertelt Scholtes. “Het thema spreekt zowel ouders als kinderen aan, want kinderen hebben het altijd over ‘later als ik groot ben…’.” Bureau Draftfcb tekende voor het concept. Vertrekpunt van de campagne was het inzicht dat kinderen van nature groter willen zijn. Ze beelden zich in: ‘Als ik groot ben, wil ik piloot worden.’ En om te groeien moeten ze goed eten. Blue Band wilde moeders helpen om hun piloot of verpleegster in de dop het bord leeg te laten eten en daarbij essentiële vetten binnen te krijgen. Zo kwamen de belangen van ouder, kind en Blue Band mooi samen. Het Grote Beroepen Kookboek was het eerste premium, gratis te krijgen bij drie Blue Bandproducten. De Beroepencampagne werd ingezet op tv en in buitenreclame en print. Ook op de winkelvloer was de promotie rond het Grote Beroepen Kookboek zichtbaar. Er werd ook een crm-traject ingezet met bordjes, slabbetjes en brooddozen.
Sterke premiums
Blue Band wilde vanaf het begin sterke premiums aan de promoties koppelen. “Daarmee bieden we de consument meer waarde,” legt Scholtes uit. “Daarnaast herinneren mensen zich het merk langer. De gekozen premiums zijn ook altijd gerelateerd aan de producten van Blue Band.” Dat laatste is een van de uitgangspunten waar het merk aan vasthoudt. Naast het feit dat het premium productgerelateerd moet zijn, moet het kwalitatief zijn en dit ook uitstralen. “Maar bovenal moet het een hebbeding zijn,” zegt Scholtes. “Zouden consumenten dit nou leuk vinden om voor te sparen? Dat is de vraag die we onszelf steeds stellen. Daarbij kun je afgaan op je eigen buikgevoel, en een rondje door het pand lopen om te horen wat collega’s ervan vinden. Bij het kookboek en bij het bordje konden we dat zelf wel goed inschatten. Maar de broodplankjes in een houdertje, dit jaar, waren wat gedurfder. We wilden weten: zet je zoiets ook echt op tafel? Daarom hebben we kwalitatief onderzoek gedaan.”
Consumentenonderzoek
De voorstellen voor de promotie kwamen van Draftfcb, vertelt Scholtes. “Aan de hand van consumentenonderzoek hebben we de keuze gemaakt voor de uiteindelijke variant. Daarmee zijn we naar Interimage gegaan. Interimage kwam vervolgens met voorstellen waarop we verder wilden borduren. Zij hebben iets geproduceerd dat er superleuk uitziet en heel praktisch is.” De broodplankjes zijn er in zes varianten, met de beroepen brandweerman – de drager van de campagne op tv en in print – , ballerina, voetballer en paardrijdster voor de spaaractie, en speciaal voor AH de piloot en de zangeres. Voorwaarde van Blue Band was dat de broodplankjes voor de vaatwasser geschikt moesten zijn. Daar kwam in een later stadium de wens bij dat ze ook in de magnetron moesten kunnen. Scholtes: “Dat is waar Interimage het maximale eruit heeft gehaald. Zij wezen ons er ook op dat dit wel iets unieks is – het bestond echt nog niet. Dat het uniek is, daar deden wij het niet om. Wij wilden vooral dat het zou werken, zodat het een hebbeding zou zijn.” “We zijn streng op onze producten, maar ook als we een cadeautje geven, moet dat aan de kwaliteitseisen voldoen,” vervolgt Scholtes. “Als je een boterham snijdt op het broodplankje, kunnen er krassen op komen. Een voorwaarde was dan ook dat het plankje niet snel zou slijten.” Het materiaal moet vanzelfsprekend ook ‘foodsafe’ zijn: het product is veilig om in contact te brengen met voedsel. De keuze viel daarom, alle wensen bij elkaar opgeteld, op de grondstof polypropyleen.”
Beroepencampagne in vogelvlucht
De premiumpromoties van de Blue Band Beroepencampagne op een rij:
Direct mailings: bordjes, lepeltjes/-slabbetjes en brooddozen
• Spaaractie 2010: Beroepenkookboek
• Spaaractie 2011: Bordjes en schaaltjes
• Spaaractie 2012: Bakhulpjes
• Spaaractie 2013: Broodplankjes
Samenwerking met blokker
Blue Band werkt al vanaf het begin samen met Blokker voor de verspreiding van de premiums. Hoe is die samenwerking ontstaan en waarom is hiervoor gekozen? “We wilden de spaaractie zo makkelijk mogelijk maken voor de consument. Vanuit het verleden hadden we contacten met Blokker. We hebben al eerder een Blue Band-spaaractie gedaan waarbij consumenten de premiums bij Blokker konden ophalen. Dit was toen zeer succesvol.” Dat de premiumpromoties aanslaan, blijkt wel uit de aantallen artikelen die Blue Band bestelt. De spaaractie met Bakhulpjes van vorig jaar was erg succesvol, vertelt Scholtes. Bij de Broodplankjesspaaractie hoopt Blue Band op een zelfde succes. “We hebben dit jaar meer premiums ingekocht dan vorig jaar, meer dan vijfhonderdduizend stuks.”
Een kromme mal voor een rechte plank
Interimage levert de premiums voor de Beroepencampagne van Blue Band. Vooral dit jaar moest het bedrijf van directeur Miklos Markovits een krachttoer leveren, vertelt hij. “We hebben in korte tijd een heel nieuw productieproces opgezet voor de broodplankjes.” De broodplankjes moesten niet alleen in de vaatwasmachine kunnen, ze moesten ook geschikt zijn voor de magnetron. Daar kwam bij dat de bedrukking niet mocht beschadigen door krassen van een mes. “Daarom hebben we een beschermlaag toegevoegd.” Natuurlijk moest het materiaal ook veilig zijn, omdat het voor voedsel bedoeld is. De mallen zijn nog een verhaal apart, zegt Markovits. “Kort gezegd hebben we een kromme mal moeten maken om een recht plankje te krijgen. Dan scheelt het dat we eigen maltekenaars hebben in Woerden, die samenwerken met de ingenieurs in China.” Markovits prijst de rol van alle betrokken partijen: Unilever, de fabriek in China, en bureau Draftfcb. “Iedereen heeft heel snel geschakeld. We moesten een heel nieuw proces opzetten. In totaal hadden we vier à vijf maanden, inclusief productietijd. Ik ben trots dat we het in zo’n korte tijd hebben kunnen realiseren.” Dat er iets bijzonders is ontstaan, blijkt ook uit de interesse die andere partijen uit de foodwereld hebben getoond. “We hebben al aanvragen gekregen voor soortgelijke producten,” zegt Markovits. “Dat geeft wel aan dat we iets bijzonders hebben ontwikkeld.” Daarom is Blue Band een mooi merk om voor te werken, vindt hij. “Er zijn altijd mogelijkheden, alleen moet je er wel voor knokken.”