Het begon met een shirt. Maar wat is een premiumactie zonder een goed idee? Bij de Tour de France denk je aan de gele trui. Jumbo Supermarkten lanceerde het Limited Edition Retro-shirt. Met extra grote zakken op de rug. Voor blikjes bier. Want de actie moest niet alleen wielerfans aanspreken.
Een supermarkt die twee zomers achter elkaar het ‘modebeeld’ beïnvloedt. Jumbo Supermarkten laat zich er graag op voorstaan. Vorig jaar was het Roy Donders Juichpak naar eigen zeggen een must have. Dit jaar was er ‘een run’ op het Limited Edition Retro-shirt, een ode aan de winnaarstrui van oud-wielrenner Joop Zoetemelk. Vanaf 17 juni ontvingen Jumbo-klanten bij elke 10 euro aan boodschappen een gratis spaarzegel. Met 25 zegels konden ze hun volle spaarkaart verzilveren door een bestelling te doen op jumbo. com/detruivantoen. Het momentum was er: begin juli was Nederland voor de zesde keer gastheer van de start van de Tour de France, het grootste jaarlijkse sportevenement ter wereld. De Grand Départ vond plaats in Utrecht. En het is ook 35 jaar geleden dat Joop Zoetemelk in zijn gele trui in Parijs over de finish ging.
Doordachte campagne
Sparen voor een geel tricot. Het ligt zo voor de hand dat het premium al vanaf het begin duidelijk was. Jumbo kwam zelf met dit idee. Textiel – handdoeken, t-shirts – doet het sowieso vaak goed als promotioneel product. Maar zonder een doordachte en passende campagne redt een premium het niet, stelt Aad Kuijper, creatief directeur en partner van Alfred, het reclamebureau van Jumbo. In dit geval was de basis dat Jumbo een wielerploeg sponsort, legt hij uit. Jumbo is medesponsor van de gecombineerde schaats- en wielerploeg Team LottoNL-Jumbo. “Het was de wens van Jumbo om daar iets mee te doen. Wil je laten zien dat het je na aan het hart ligt, dan moet je dat in daden omzetten.” “Met de bureaus en de klant zijn we bij elkaar gaan zitten,” vervolgt Kuijper. “We vroegen ons wel af: hoe groot is die wielergekte nou echt in Nederland? We hebben er daarom een laag aan toegevoegd. We wilden ons niet alleen tot de wielerfans beperken, vandaar het kampioensidee: iedereen is wel ergens kampioen in. Het shirt hebben we gepresenteerd als leuk om te hebben. We hebben het rugzakje op het shirt ook groter gemaakt. Dan kun je je blikje bier erin kwijt. Zo wordt het ook iets wat je op de camping draagt.”
Begerenswaardig
Het moest een begerenswaardig shirt worden, legt Kuijper uit. “Als het echt een wielrenshirt was geworden, kun je je afvragen of het ook zo goed had gescoord. In een aantal sessies hebben we ons met verschillende disciplines over het shirt gebogen. Het werd al snel duidelijk dat het een retroshirt moest zijn. En wij wilden graag dat kraagje in rood-wit-blauw. Het professionele wielerteam heeft dat trouwens weer van ons overgenomen, want ze vonden dat erg leuk. Grappig dat het dus ook andersom kan werken.” Kuijper: “Jumbo kwam met het idee om Joop Zoetemelk erbij te betrekken, als de laatste Nederlandse Tourwinnaar. Wij wilden dat graag bij zoveel mogelijk media onder de aandacht brengen. Zo hebben we het virale idee ontwikkeld: Joop Zoetemelk die z’n gele trui op Marktplaats te koop aanbiedt. We hebben de Telegraaf Media Groep erbij gehaald. Zij hebben platforms als GeenStijl en Dumpert. Zij weten precies hoe je zoiets kunt laten vliegen. Dat werkte uitstekend. Mart Smeets heeft nog in een interview van twintig minuten bij hoog en bij laag volgehouden dat het toch echt waar moest zijn.”
Marktplaats
De actie van Jumbo kwam inderdaad mooi uit de startblokken: Zoetemelk had in juni een van zijn gele truien op Marktplaats gezet. ‘Wegens gebrek aan kastruimte’, reageerde hij op vragen van AD Sportwereld. Later bleek dat Jumbo met deze stunt de campagne aftrapte. “Er is veel geboden op het shirt,” zegt Maurice Nieuwland van Jumbo. “Maar Joop wilde de gele trui natuurlijk niet kwijt. Het shirt is voor hem goud waard. De reacties
van mensen waren wel heel bijzonder. We hebben toen besloten dat we daar wat mee moesten. Het hoogste bod van 15.000 euro hebben we omgezet in een donatie door ons. Joop wilde graag iets doen voor het Jeugdsportfonds. Wij dragen de sport en kinderen een warm hart toe. Dat paste dus prima bij onze uitgangspunten.” Creative partner Markus Ravenhorst van bureau Etcetera hoorde ook voor het eerst van de actie door de advertentie van Zoetemelk op Marktplaats. “Dat zong meteen rond. Het was ook heel knullig gedaan, met een packshotje op z’n kop erbij. Precies zoals Joop dat waarschijnlijk zelf ook zou doen.” De samenwerking met Joop Zoetemelk was wat Ravenhorst betreft een schot in de roos. “Het klopte. Eigenlijk is die band ook veel sterker dan met Roy Donders en het WK van vorig jaar. De Tour is geel, de winnaar is geel, Joop is onze laatste winnaar, dus geel, Jumbo is geel en ze sponsoren ook nog eens de ploeg van Robert Gesink. Hoe sterk wil je die link hebben?” Volgens Ravenhorst was het Limited Edition Retro-shirt ook een mooi spaar-item. “Ik ken het shirt alleen van foto’s, maar ik vind dat het er goed uitziet. Goeie bedrukking ook. Ik ga er meteen vanuit dat de meeste kijkers van Studio Tour en Tour Du Jour dat ook vonden en dat ze ‘m graag wilden hebben.
Forse actie
Edward Stolze, strateeg en partner bij bureau Being There, noemt de campagne van Jumbo een lekkere forse actie. “Goed, groot en professioneel. Met stevige ondersteuning, leuke pr, en zelfs echte shirtsponsors die een flinke duit in het zakje doen.” Op de trui prijken de logo’s van merken als Ola en Bavaria. Of en hoeveel ze
ervoor betaald hebben, wil woordvoerder Maurice Nieuwland van Jumbo niet prijsgeven. “Daar doen wij nooit uitspraken over. Het gaat in dit geval om een samenwerking met vaste leveranciers en partners van Jumbo. Ola is er een van, maar ook Telesport, de sportkrant van De Telegraaf. En met Lotto delen we natuurlijk het schaats- en wielerteam.” Er is volgens Stolze sprake van “een logische link met Joop Zoetemelk, die commercieel weer helemaal in de picture is en die we dus met ASR, met M-Line, en met deze trui mochten associëren. Daarnaast is het ook nog eens een verademing dat iemand iets doet met wielrennen in plaats van voetbal. Je kon het, al met al, niet missen.” Tot zoverre Stolzes professionele mening. Over de gele trui is hij minder enthousiast. “Had het juichpak al beperkte draagmogelijkheden, dat geldt zeker voor de gele trui. Je gaat als volwassen kerel toch niet met een gele trui van de Jumbo over de camping flaneren?” Jumbo heeft de productie van het Retro-shirt in eigen hand gehouden. Details daarover wil Nieuwland niet prijsgeven.
Out of stock
Dat de ruim 200.000 shirts al snel out of stock waren, is natuurlijk vervelend, “zeker als je net bezig bent”, zegt Ravenhorst. “Maar ik begrijp ook dat je als adverteerder niet met tienduizenden onverkochte shirts wilt blijven zitten. Dus het kan gebeuren, en dat snapt iedereen ook wel, lijkt mij. Maar het is natuurlijk wel leuk als je dan snel iets anders kunt aanbieden. Iets zonder voorraadrisico. Een geinig goedmakertje.” Toen het Juichpak van Roy
Donders vorig jaar al voor het begin van het WK Voetbal was uitverkocht, bood Jumbo nog wel enige troost met de Juichpet en het Kinderjuichpak. “Je moet niet alles geloven wat je in de media hoort en ziet, maar er was toen echt geen stof meer,” blikt Kuijper terug op de campagne met Roy Donders. “Het ging toen zo hard dat we, zo gezegd, overdonderd waren. Wij hebben toen de kinderjuichpakjes voorgesteld. Daar kun je er drie van maken, tegen één pak voor volwassenen. Achteraf leek het toen heel goed gefaseerd te zijn, maar dat was het niet. De pet en de kinderpakjes lagen op de plank, maar dat het zo snel zou gaan, was niet te voorzien.” Bij het Retro-shirt was er geen plan B. Kuijper: “Dat was echt de zomeractie. En een wielerevenement is toch ook van een andere orde dan een EK of WK Voetbal.