Wat kunnen marketeers leren van maatschappelijke trends en technologische ontwikkelingen? Denk aan alles wat met duurzaamheid heeft te maken, met de mobiele telefoon en social media, het delen van maaltijden, de opkomst van ZZP’ers, de 3D printer, de zelfrijdende auto. Trendwatcher Justien Marseille licht een aantal ontwikkelingen toe. Haar hele verhaal en alle tips hoort u tijdens de Inspiratie Sessie op 1 april op PromZ Event 2015. (Zie www.promzevent.nl)
“Een trend die zich aftekent is dat het materiële tijdperk over zijn hoogtepunt is. Méér bezit is niet langer synoniem aan méér geluk. De trend naar ‘delen met elkaar’ is inmiddels al ingezet. We delen een
auto, we delen tuingereedschap, we delen maaltijden via thuisafgehaald.nl, en net zoals we cadeaubonnen
kennen, verwacht ik dat er ook cadeaubonnen voor ruilservices komen. Delen met elkaar kun je ook vertalen naar het geven aan goede doelen en ondersteunen van initiatieven waarbij een deel van de opbrengst terug komt bij de makers: thee of wijn waar de landarbeiders en plukkers zelf baat bij hebben,” licht Justien Marseille toe.
Minder is meer. In die trend past ook de opkomst van meaningful products, van functionele premiums: doelmatige producten die je ook echt (gezamenlijk) gebruikt en niet of pas na jaren op de afvalberg terecht komen. Dit soort (promotionele) producten ondersteunen ook de toenemende aandacht voor sustainability.
Een andere trend die de marketing gaat beïnvloeden: de mens wordt belangrijker dan de organisatie. De macht van organisaties c.q. merken gaat afnemen ten voordele van de macht van het individu en het netwerk. Justien Marseille: “In de jaren ’90 geloofden we met z’n allen heel sterk in merken. We geloofden bij wijze van spreken eerder dat Nike maatschappelijke problemen kon oplossen dan de overheid of de vakbond. Maar kijk alleen al eens naar de opmars van het aantal ZZP’ers. Mensen geloven nu in mensen. We geloven in elkaar. We binden ons liever aan andere mensen dan aan organisaties. We hebben ook meer dan vroeger behoefte aan originaliteit en oorspronkelijkheid.”
We willen meer onafhankelijkheid van grote organisatie en instanties, zelfs van multinationals met hun grote merken, die je als ‘instanties’ zou kunnen zien. Een vorm van autarkie (economische onafhankelijkheid en zelfredzaamheid van een gemeenschap) is een uitvloeisel van deze trend. Mensen willen het idee hebben dat ze voor zichzelf zorgen en niet afhankelijk zijn van organisaties, vervolgt Marseille. Producten, en ook promotionele producten, die mensen helpen in die zelfstandigheid gaan populair worden, stelt ze. “Denk aan klein gereedschap en handige survival tools als een kompas. Of je eigen boomhut bouwen, of zelf je voedsel zaaien en oogsten.” Kijk maar naar de laatste ‘moestuintjes’ actie van Albert Heijn, die perfect aansluit op deze ontwikkeling.
De opkomst van de 3D printer kun je ook zien als een uiting van autarkie, betoogt Marseille. Van een plastic bekertje tot gouden sieraden, tegenwoordig kun je in veel materialen printen. Ook hele complexe vormen kunnen geprint worden met een 3D printer, de mogelijkheden zijn eindeloos. Bij een Hema-actie kon je jezelf op ware grootte 3D laten printen. Steeds meer kunstenaars en ontwerpers gebruiken 3D printen om bijzondere objecten mee te maken. Maar ook in de medische sector en op wetenschappelijk gebied is 3D printen booming. 3D printen bestaat al meer dan 25 jaar, maar wordt steeds toegankelijker voor meer mensen. De techniek is voordeliger geworden, terwijl de kwaliteit van de machines is verbeterd. Ook zijn er ondertussen tal van software en diensten ontwikkeld die 3D printen binnen het bereik van ‘de gewone consument’ hebben gebracht. Je hoeft niet meer te kunnen 3D-tekenen om digitale bestanden te kunnen maken. Door de komst van de “thuis-printer” is 3D printen niet meer alleen maar in handen van professionele ontwerpers en fabrikanten, maar weer een stap dichterbij de consument. Marseille: “Het maakt de eindgebruiker fabrikant van zijn eigen wensen. Dat is ook voor marketeers een interessant gegeven.”
“Hoewel de mobiele telefoon nooit meer weggaat, zien we ook een trend naar echt contact en interactie. Een best lastige trend, want voor iedereen die is geboren na 2000 is mobiel contact even echt als echt contact… Opvallend genoeg is dit juist een hype onder jongeren. In groeiende mate hechten ze waarde aan het non-digitale, de echte ontmoeting, ouderwetse spelletjes spelen of mengvormen: de telefoon gebruiken om echt contact te maken bijvoorbeeld. Men verdiept zich weer, de ervaring mag verder gaan dan oppervlakkig vermaak,” vertelt Marseille.
“Maar de connectiviteit zit ‘strak in alles’, ofwel the internet of things: de telefoon, of een app daarin, zal beter dan ooit in staat zijn de omgeving uit te lezen. Met de i-beacon (een device om de online en offline wereld samen te brengen) kan loyaliteit real time en real place worden uitgewisseld. En houden we het nog even iets ‘dichterbij’: wearables breken verder door, daar hoeft niemand aan te twijfelen.”