Door de jaren heen hebben leveranciers van promotionele producten, relatie- en eindejaarsgeschenken kritiek op aanbestedingen en tenders. Inkopers zouden te weinig kennis hebben van de productenbranche en mede daarom ‘onmogelijke’ vragen stellen. Niels van der Zee, inkoper bij het ministerie van OCW, geeft tegengas. “Leveranciers moeten zich meer specialiseren en inkopers moeten meer om specialisme vragen. Daar is iedereen bij gebaat.”
Hij maakt een vergelijking met de Verspleinen en foodhallen die in binnen- en buitenland als paddenstoelen uit de grond schieten en steeds meer klandizie trekken. Specialisten bij elkaar: de slager weet alles van het vlees dat hij verkoopt, de bakker weet alles van zijn brood en hetzelfde geldt voor de groente- en de kaasboer. En de slager verkoopt geen brood en de bakker geen groenten. Schoenmaker, blijf bij je leest. Daar houdt hij van. Dat zorgt voor duidelijkheid en heldere informatie. Bovendien: de slager is graag slager, anders zou hij zich niet als zodanig profileren.
Hart voor de zaak
Aan het woord is Niels van der Zee, senior klantmanager bij het ministerie van OCW (materiedeskundige voor inkoop van premi¬ums, relatie- en eindejaarsgeschenken en overigens helemaal niet het type ‘standaard ambtenaar’). “Ik doe mijn inkopen graag bij de detailhandel. Specialisten staan voor wat ze verkopen, heb¬ben hart voor hun zaak, willen niet van alle walletjes mee-eten en elkaar niet in de wielen rijden. Ze willen wel samenwerken onder één dak om de klant te pleasen en makkelijk te maken met een hoge mate van kwaliteit en klanttevredenheid,” aldus Van der Zee. Vervang groenteboer, kaasboer, bakker en slager door leveranciers van premiums, relatiegeschenken, kerstpakketten en bonnen, en je hebt bijna het ideaalplaatje van de promotio¬nele productenbranche voor een inkoper als Van der Zee, maar waarschijnlijk ook voor meer inkopers, zegt hij (met inmiddels alleen al 14 jaar ervaring bij OCW. Om het plaatje te schetsen: als het alleen al om kerstpakketten gaat, hebben we het bij OCW al over zo’n 6100 pakketten.) Elk jaar, met name als de feestmaand december weer in zicht komt, spuien leveranciers van premiums, relatiegeschenken en eindejaarspakketten kritiek op ‘het leed dat aanbesteding en tender heet’. PromZ Magazine verwoordt hun kritiek geregeld, onlangs nog in PromZ Magazine nr 3 van dit jaar. We schreven o.a: ‘Tenders en aanbestedingen lijken ook steeds meer prijswapens te worden voor de bedrijven die ze uitschrijven. De leveranciers die meedoen klagen dat de toch al lage marges nog meer onder druk worden gezet. Uiteraard zijn in sommige gevallen tenders en aanbestedingen verplicht, maar ook die kunnen soepeler en meer recht doen aan waar het bij promotionele producten om gaat, zowel aan de zijde van de klant als van de leveranciers. Aanbestedingen doen hun werk als er kantoorbenodigdheden ingekocht moeten worden. Want daarbij gaat het om standaard¬producten en is ‘prijs’ een bepalende factor. Maar zo’n zelfde aanpak werkt toch niet bij de inkoop van relatiegeschenken en kerstpakketten, waarbij meedenken, creativiteit en service van de leverancier factoren zijn die van doorslaggevend belang zou¬den moeten zijn bij de uiteindelijke keuze?’
Tegengas
Tijd voor tegengas. Van der Zee reageert: “Ik chargeer, maar leveranciers uit de promotionele productenbranche presenteren zich als alleskunners en allesdoeners, die veelal soortgelijke producten leveren. En dan hebben we het over standaard producten. Het enige verschil onderling dat dan nog overblijft is de prijs die ze berekenen. Logisch toch, dat je als inkoper dan vooral kijkt naar prijs en dan inkoopt bij degene die die producten het goedkoopste aanbiedt. Zo maken de leveranciers prijsvechters van zichzelf en elkaar. Dat doen wij niet, dat doen ze zelf! En als de leveranciers zeggen alles te kunnen en alles te leveren, tja, dan gaan wij ook alles vragen, ook in aanbestedingen, want er is geen haakje waar we specifieke vragen aan kunnen ophangen. En ja, dan heeft het wel veel weg van de inkoop van kopieerpapier, brandstof of stoelen met vier poten. De leveranciers van relatie- en eindejaarsgeschenken presenteren zich te weinig als bijzondere bedrijven met bijzondere producten en diensten. Presenteren ze zich echter als anders dan anders, als specialist, dan wordt de uitvraag ook specialistischer.”
Toegevoegde waarde
Een van de belangrijkste boodschappen van Van der Zee is dus dat leveranciers in de promotionele productenbranche te veel generalisten zijn, of zich in ieder geval als zodanig profileren. Hij vindt dat ze zich veel meer moeten specialiseren, iets wat voor henzelf en voor opdrachtgevers meer toegevoegde waarde zou bieden. Van der Zee: “Neem nou die bonnen, waar de full service leveranciers zich nu zo druk om maken. De leveranciers hebben het zichzelf aan gedaan door te zeggen dat ze alles kunnen leveren en verzorgen, dus ook bonnen. Waarom? Hoe dan ook, iemand moet ergens beginnen die ontwikkeling een halt toe te roepen. Als de leveranciers van relatiegeschenken en kerstpakketten met z’n allen geen bonnen meer aanbieden, kan ik ze er niet om vragen. Dan moet ik naar een bonnenleverancier. En als de bonnenleverancier geen relatiegeschenken meer aanbiedt, of dat doet via een tussenpersoon, dan schept dat ook duidelijkheid in en over de spelers in de branche. Als leveranciers slagers zijn die ook brood, kaas en groente verkopen, hoe moeten inkopers dan selecteren?” Een andere boodschap van Van der Zee is dan ook gericht aan andere inkopers en marketeers om deze gedachte op te pikken en te delen met hun leveranciers van promotionele producten, ongeacht of het om een aanbesteding gaat of gewoon een tender of pitch. De markt bepaalt nu de vraag van inkopers, zegt Van der Zee. Hij pleit ervoor dat inkopers weer gaan vragen om specialisten met de bijbehorende producten, productkennis, creativiteit en originaliteit. Hij is ervan overtuigd dat hij en zijn collega’s op die manier van leveranciers weer leveranciers kunnen maken die zich van elkaar onderscheiden en daarmee hun eigen gezicht en usp’s hebben. Leveranciers die een bewuste keuze maken, worden daar alleen maar sterker van, vindt Van der Zee.
Vakidioten
Hij vervolgt: “Ik mis de vakidioten wel eens. Bied aan waar je echt goed in bent, waar je hart ligt, denk ik wel ‘ns. Doe je eigen ding. Je bent een leverancier van premiums, een leverancier van eindejaarsgeschenken of een leverancier van bonnen. In een aanbesteding of tender kan het heel verstandig zijn om als leveranciers samen te werken omdat ze dan een breed scala kunnen aanbieden. Maar werk samen als specialisten. Samenwerking tussen partijen die min of meer hetzelfde te bieden hebben of alleen maar meer power hebben, leidt niet tot meer keuze voor de opdrachtgever en vergroot bij de leveranciers de kans op prijsvechten en versplintering van marges.”
Samenwerken in tenders of aanbestedingen, vergroot de financiële slagkracht van de inschrijvers, beaamt Van der Zee. Om het MKB te ondersteunen, vraagt de overheid (OCW) steeds minder aan financiële gegevens om de drempel zo laag mogelijk te houden, licht hij toe, maar duidelijk is wel dat inschrijvende partijen een zekere financiële backup nodig hebben.
Van der Zee houdt van shoppen: leveranciers opzoeken, op vakbeurzen als PromZ Event bijvoorbeeld, waar hij wel meer specialisten ziet of generalisten die in hun beurspresentatie de nadruk leggen op een of enkele specialiteiten. Van der Zee gaat graag met leveranciers in gesprek en ziet, voelt en ruikt graag de promotionele producten om zich heen. “De jongere generatie inkopers doen steeds meer vanachter hun bureau. Ik zeg toch tegen leveranciers: als de klant niet naar jou komt, ga dan naar die klant toe, fysiek of digitaal. En als je mee doet aan aanbestedingen – en vanuit de overheid zijn we vanaf bepaalde bedragen nou eenmaal verplicht om aanbestedingen uit te schrijven – vertel dan duidelijk waar je echt goed in bent, waar je creativiteit en originaliteit in ligt. Dat vind ik eigenlijk het meest interessante stukje tekst in aanbestedingen. Dan weet ik wat een leverancier voor mij kan betekenen. Noem het ontzorgen, en dat is wat inkopers willen.”
Een leverancier als Intercédé richt de schijnwerper op de aanbesteding en oppert om een aantal richtlijnen vast te stellen voor aanbestedende partijen om meer duidelijkheid te creëren, zodat opdrachtgevers de antwoorden, op- en aanmerkingen van leveranciers goed kunnen beoordelen. Branchevereniging PPP beschikt over de zogeheten Aanbestedingswijzer voor opdrachtgevers. Maar ook de VEA vereniging van Communicatie Adviesbureaus en de BVA Bond van Adverteerders kennen richtlijnen voor tenders, pitches en aanbestedingen.