Tijdens een WK voelt het alsof heel Nederland even één team is. En precies dát maakt het zo krachtig voor merken.
Elke vier jaar gebeurt er iets bijzonders. Straten kleuren oranje, cafés hangen vol vlaggen en zelfs bedrijven die normaal niets met voetbal doen, komen plots met een oranje-actie. Het wereldkampioenschap voetbal is veel meer dan een sporttoernooi. Het is een marketingmoment waarop miljoenen mensen dezelfde emotie beleven – en precies daarom is het voor merken een van de krachtigste momenten om zichtbaar te zijn.
Wie terugkijkt naar eerdere WK’s ziet hoe groot de impact van zulke acties kan zijn. Soms begint het heel simpel. Je loopt een supermarkt binnen voor een pak melk en loopt naar buiten met een gadget dat maandenlang in je huis blijft liggen. Denk aan de beroemde Wuppie van Albert Heijn in 2006, het Bavaria jurkje of de Pletterpet van Heineken. Zulke acties zijn inmiddels onderdeel geworden van het collectieve geheugen van Nederlandse sportfans.
Dat is geen toeval. Grote sportevenementen brengen iets op gang wat in marketing zeldzaam is geworden: massale, gedeelde aandacht. Terwijl consumenten normaal gesproken verspreid zijn over verschillende media en platforms, kijken tijdens een WK miljoenen mensen tegelijkertijd naar dezelfde wedstrijd. Dat creëert een unieke kans voor merken om in te haken op het moment. Het WK van 2026 belooft bovendien het grootste voetbaltoernooi ooit te worden. Het toernooi wordt georganiseerd door de Verenigde Staten, Canada en Mexico en zal voor het eerst met 48 landen worden gespeeld. Dat betekent meer wedstrijden, meer kijkmomenten en dus ook meer kansen voor merken om zich te laten zien. Wereldwijd worden opnieuw miljarden kijkers verwacht. Maar hoe werkt WK-marketing eigenlijk? Waarom blijven sommige acties jarenlang hangen terwijl andere campagnes snel vergeten worden? En welke rol spelen promotionele producten daarbij?
Van idee naar activatie
Volgens Martin de Winter van Hokra begint een succesvolle WK-actie niet met een gadget of een ludiek idee, maar met een duidelijke strategie. Bedrijven moeten eerst bepalen waarom ze iets met het toernooi willen doen en wie ze precies willen bereiken.
Daarbij is het volgens Martin belangrijk om de juiste balans te vinden tussen creativiteit en effectiviteit. “Wat is het doel van de actie? Gaat het om meer verkoop, meer brand awareness of extra zichtbaarheid?” Die vragen moeten volgens hem eerst beantwoord zijn, voordat er wordt nagedacht over een promotioneel product of campagne.
Promotionele producten spelen daarin een belangrijke rol. Ze vormen de brug tussen communicatie en beleving. Waar een online advertentie na enkele seconden verdwijnt, kan een fysiek product nog maanden zichtbaar blijven. Juist daardoor wordt een merk letterlijk onderdeel van het moment.
Ook merkwaarden spelen daarbij een belangrijke rol. Een WK-actie moet niet alleen opvallen, maar ook logisch voelen voor het merk dat ermee naar buiten treedt. Wanneer dat klopt, kan een campagne veel meer impact hebben dan alleen een tijdelijk marketingmoment. Zoals Martin het zegt: “Wie met het juiste product of idee komt, trekt vaak net wat meer aandacht en uiteindelijk ook meer marktaandeel.”
Iconische acties
Wie terugkijkt naar eerdere WK’s ziet dat sommige promotionele acties bijna net zo legendarisch worden als de wedstrijden zelf. In Nederland groeide bijvoorbeeld de Wuppie van Albert Heijn tijdens het WK van 2006 uit tot een nationale hype. Het kleine pluizige bolletje werd uitgedeeld bij boodschappen en verscheen al snel overal: op dashboards van auto’s, op bureaus op kantoor en zelfs in televisie-uitzendingen. In een latere actie speelde de supermarkt opnieuw in op het oranje-gevoel met de bekende Hup Holland Hup-hamsters, waarbij klanten alle 23 spelers konden sparen.
Ook internationale campagnes laten zien hoe merken inspelen op de emotie rond een WK. Een opvallend voorbeeld komt van AB InBev. In 2018 doopte de brouwer zijn biermerk Jupiler tijdelijk om tot Belgium. Later ging het bedrijf nog een stap verder met de campagne We’re All Red Inside, waarbij het bier zowel in retail als horeca werd verkocht in een rode variant. Door een natuurlijke kleurstof toe te voegen bleef de smaak hetzelfde, maar kreeg het bier letterlijk de kleur van het nationale team. Soms ontstaat een WK-icoon niet vanuit marketing, maar vanuit de cultuur rond het toernooi zelf. Tijdens het WK van 2010 in Zuid-Afrika werd de Vuvuzela het symbool van het toernooi. De plastic toeter zorgde voor veel discussie, maar hoorde voor Zuid-Afrikanen juist onlosmakelijk bij hun voetbalcultuur en stadionbeleving. Juist daarom bleef de Vuvuzela, ondanks alle kritiek, een van de meest herkenbare symbolen van dat WK.
Hoe sport emotie omzet in merkwaarde
Waarom werken sportevenementen eigenlijk zo goed voor marketing? Volgens Martin ligt het antwoord vooral in de emotie die een toernooi losmaakt. Grote voetbaltoernooien zijn momenten waarop mensen massaal hetzelfde beleven. Die gedeelde emotie is precies het moment waar je als merk onderdeel van wilt zijn, omdat je dan echt verbinding maakt met je doelgroep.
Wanneer het Nederlands elftal speelt, worden verschillen even aan de kant gezet en ontstaat er iets wat vaak wordt omschreven als het Oranjelegioen. Het is een moment van nationale trots en saamhorigheid, waarin miljoenen mensen samen juichen, hopen en soms ook teleurgesteld raken.
Juist daarom haken veel merken graag in op het oranjegevoel. Dat gevoel wordt breed gedragen en gaat gepaard met een enorme positieve energie. Volgens marketingexperts zijn dit bewezen succesvolle periodes voor promotionele acties. Wanneer fans emotioneel betrokken zijn bij een evenement, staan ze ook meer open voor campagnes, producten en activaties die daarbij aansluiten.
Tegelijkertijd speelt ook de context van het toernooi een rol. De afstand tot het evenement kan bijvoorbeeld invloed hebben op de betrokkenheid van fans. Hoe verder een WK fysiek van Europa plaats vindt, hoe meer dat effect kan hebben op de beleving. Neem bijvoorbeeld het EK in Duitsland in 2024. Dat toernooi lag letterlijk om de hoek, waardoor duizenden Nederlandse supporters massaal naar de speelsteden reisden. Complete Oranje marsen trokken door de straten en het hele land leefde mee. Juist op dat soort momenten kan een merk zich veel sterker verankeren in het hoofd van de doelgroep. Niet alleen omdat mensen het zien, maar omdat ze het koppelen aan een gevoel van trots, plezier en saamhorigheid.
Bij een WK aan de andere kant van de wereld werkt dat vaak anders. Bovendien begint de echte Oranjekoorts tegenwoordig vaak pas wanneer de eerste wedstrijden gespeeld worden. Waar acties vroeger al weken van tevoren begonnen, lijken bedrijven nu vaker af te wachten. Onzekerheid in de wereld en veranderende prioriteiten zorgen ervoor dat veel campagnes pas later op gang komen.
Juist daarom is emotie vaak het start punt van een succesvolle WK-campagne. Het succes van een actie zit niet alleen in een product of gadget, maar vooral in het gevoel dat het oproept. Wie erin slaagt om in te spelen op passie, saamhorigheid en de liefde voor voetbal, raakt precies de snaar die een toernooi zo bijzonder maakt. Op dat moment gebeurt er iets wat maar weinig marketingmomenten kunnen evenaren: ineens is iedereen een beetje oranje van binnen.
Wanneer Oranje de markt in beweging zet
Dat de prestaties van Oranje directe invloed kunnen hebben op de vraag naar supportersproducten, bleek al decennia geleden. Tijdens het WK van 1974 speelde Nederland onder leiding van Johan Cruijff het inmiddels legendarische totaalvoetbal en bereikte het onverwacht de finale tegen West-Duitsland.
Op dat moment gebeurde er iets wat marketeers en leveranciers sindsdien maar al te goed kennen: heel Nederland sloeg massaal aan op alles wat met oranje te maken had. Van caps en vlaggen tot shirts en andere supportersartikelen – ineens wilde iedereen erbij horen. Volgens Edwin Bouman (what! Promotions) laat dat perfect zien hoe sterk de economische impuls kan zijn wanneer het nationale team ver komt in een toernooi. Zodra Oranje succes heeft, stijgt de vraag naar supportersproducten explosief.
Toen Nederland de finale haalde, was bij veel bedrijven binnen korte tijd vrijwel alles wat met oranje te maken had uitverkocht. Hoe groter het sportieve succes, hoe sterker de Oranjekoorts oploopt en hoe groter ook de behoefte om die trots zichtbaar te maken. Het brengt mensen samen, wakkert emotie aan en zet tegelijkertijd de verkoopmotor aan.
Voor bedrijven in de B2B-markt ligt de nadruk vaak iets anders dan bij grote consumentenacties. Daar gaat het vaker om relatiegeschenken of acties richting personeel. In dat geval kiezen bedrijven minder snel voor puur ludieke items en juist vaker voor producten die een combinatie bieden van bruikbaarheid en beleving. Dat maakt ze geschikter voor klantrelaties of interne activatie, terwijl ze toch meeliften op het oranjegevoel.
Het product als drager van de campagne
Ook vandaag de dag spelen promotionele producten een belangrijke rol in WK-campagnes. Volgens Edwin keren bepaalde productcategorieën vrijwel elk toernooi terug, al verschilt de exacte invulling per doelgroep en campagne. Textiel staat daarbij vaak bovenaan de lijst. Shirts, hoodies, caps en sjaals zijn klassieke supportersproducten die fans tijdens wedstrijden dragen en vaak ook daarna nog gebruiken. Juist doordat supporters deze producten zichtbaar dragen, worden ze automatisch onderdeel van de beleving rond het toernooi.
Daarnaast blijven praktische gadgets populair. Denk aan drinkflessen, tassen of producten waarin bijvoorbeeld het speelschema van het toernooi is verwerkt. Zulke items combineren de WK-beleving met dagelijks gebruik, waardoor ze langer zichtbaar blijven en meer contactmomenten creëren met het merk.
Voor bedrijven in de B2B-markt ligt de focus vaak net iets anders dan bij grote consumentenacties. Daar worden promotionele producten bijvoorbeeld ingezet als relatiegeschenk, incentive of onderdeel van een activatie richting personeel of klanten. Juist daarom is het belangrijk dat promotionele artikelen goed aansluiten bij de interesse van de doelgroep. Alleen wanneer een product relevant en bruikbaar is, blijft het ook daadwerkelijk in gebruik en draagt het bij aan de merkbeleving.
De Amerikaanse voetbalrevolutie
Dat het WK van 2026 in de Verenigde Staten, Canada en Mexico wordt gespeeld, maakt het toernooi extra interessant. Voor de Verenigde Staten heeft het organiseren van een WK namelijk eerder al grote gevolgen gehad voor de ontwikkeling van het voetbal.
Het WK van 1994 moest de basis leggen voor professioneel voetbal in het land. Twee jaar later ging de Major League Soccer van start, met meerdere spelers uit dat WK in de competitie. De beginjaren waren lastig, maar na de komst van David Beckham kwam de competitie echt in een stroomversnelling. De cijfers van het WK van 1994 zijn tot op de dag van vandaag indrukwekkend: ruim 3,5 miljoen toeschouwers en gemiddeld bijna 69.000 fans per wedstrijd. Maar belangrijker dan de statistieken was het gevoel. Het was de zomer waarin Amerika verliefd werd op voetbal.
Het motto van het toernooi was niet voor niets Making Soccer History. Dertig jaar later is duidelijk dat de Verenigde Staten die belofte meer dan hebben waargemaakt.
Een nieuw WK, nieuwe kansen
Voor bedrijven en merken brengt het WK van 2026 ook nieuwe uitdagingen met zich mee. Omdat het toernooi in Noord Amerika wordt gespeeld, zullen veel wedstrijden in Europa laat in de avond of zelfs ’s nachts plaatsvinden.
Dat kan invloed hebben op hoe fans wedstrijden volgen en hoe bedrijven hun campagnes plannen. Mensen kijken mogelijk vaker thuis of in kleineregroepen, in plaats van massaal op pleinen of in grote fanzones. Ook de afstand tot het toernooi speelt mee. Een WK in de Verenigde Staten, Canada en Mexico voelt voor veel Nederlandse bedrijven anders dan een toernooi in Duitsland of Frankrijk, waar supporters makkelijker naartoe reizen en de beleving dichterbij is.
Toch verwacht Edwin dat bedrijven uiteindelijk opnieuw massaal zullen inhaken op het toernooi. Vaak zien bedrijven pas kort voor de eerste wedstrijden hoe groot het enthousiasme rond het nationale team echt wordt. En zoals eerdere toernooien hebben laten zien, kan dat sentiment razendsnel omslaan zodra Oranje een paar keer wint. Grote sportevenementen blijven een van de weinige momenten waarop miljoenen mensen tegelijkertijd dezelfde emotie beleven. En precies daarom blijft het WK, ondanks alle veranderingen in media en marketing, een van de krachtigste podia voor promotionele campagnes.
Voor merken ligt daar elke vier jaar opnieuw een kans. Wie het juiste moment weet te pakken, kan rekenen op enorme zichtbaarheid, betrokkenheid en misschien zelfs een plek in het collectieve WK-geheugen. Want als Oranje gaat leven, willen merken maar één ding: meespelen.