PromZ Magazine 2-2018

z 2018 - nummer 2 - www.promz.nl 11 8 om te socialiseren. “Met de Buurttafel proberen wij als merk ons steentje hieraan bij te dragen.” Om de Buurttafelcampagne kracht bij te zetten liet Aviko ook onderzoek doen onder 1.200 respondenten. Ruim een kwart van de Nederlanders geeft aan meer buurtcontact te willen hebben. Slecht de helft van Nederland heeft contact met de buurt dat verder gaat dan de directe buren. En ruim de helft (67%) geeft aan dat samen eten zorgt voor een betere onderlinge verstand- houding. Dat draagt in hun ogen ook bij aan een veiligere buurt. Die sociale aspecten spelen ook een doorslaggevende rol bij de gedachte achter DE’s Burendag. “De dag is ontstaan vanuit de gedachte dat buurten gezelliger, socialer en veiliger worden als buren elkaar kennen,” vertelt woordvoerster Jessica van Dijk van Douwe Egberts. “Burendag is bedoeld als laagdrempelige acti- viteit om mensen onder het genot van een kopje koffie nader kennis te laten maken met elkaar, om zo het contact tussen buurt- genoten te bevorderen.” In 2008 sloot het Oranje Fonds zich aan als medeorganisator van Burendag. “We trekken echt samen op,” zegt woordvoerster Nerina Vilchez. “Wij zijn een voor de handliggende partner, omdat we daarin dezelfde waarden delen als Douwe Egberts. Mensen met elkaar in contact brengen in de eigen omgeving is een belangrijk doel voor ons. Dat gebeurt vooral op buurt- en wijkniveau. Daarom past Burendag ook goed bij het Oranje Fonds; het creëert een speciaal moment voor wat we eigenlijk het hele jaar door doen.” Initiatieven als Burendag sluiten volgens Vilchez goed aan op de ontwikkeling dat er steeds meer een beroep wordt gedaan op burgers om de samenleving draaiende te houden. Denk aan zaken als mantelzorg en de inzet van vrijwilligers, die val- len onder het containerbegrip burgerparticipatie. “We juichen het toe dat meer merken activiteiten ontplooien die de sociale cohesie bevorderen. Het is heel mooi om te zien dat een partij die een commercieel belang heeft zich oprecht inzet voor de samenleving.” Iets terugdoen Trekken merken niet een te grote broek aan, als ze menen dat ze mensen met elkaar moeten verbinden? Volgens merkenspecialist Rik Riezebos, directeur van Eurib, European Institute for Brand Management, is de laatste jaren sterk in opkomst dat consu- menten vinden dat merken ook sociale doelen zouden moeten dienen. “Mensen verwachten steeds vaker dat een merk een positie inneemt.” Er wordt bijvoorbeeld van bedrijven verlangd dat ze ecoproducten introduceren of dat ze een helder mvo-beleid hebben. Onvermijdelijk komt dan het veelgehoorde begrip purpose (doel) aan de orde. Verschillende onderzoeken tonen aan dat consumenten zich graag verbinden met merken die sociale doe- len nastreven. Belangrijk bij het inzetten op een sociaal doel is volgens Riezebos dat het bij het merk moet passen en mensen moeten het snappen. Het draait om geloofwaardigheid. “Een merk als Starbucks claimt aandacht met grote initiatieven, zoals een care-programma voor koffieboeren, maar ze sponsoren ook veel in de lokale gemeenschappen. Ze zorgen dat ze ook bij mensen in de buurt actief zijn. Daardoor krijgt een merk ook iets vriendelijks.” Merken springen in gat Van de kerk naar het merk? Merkendeskundige Paul Moers stelt dat de aandacht van merken voor sociale doelen ook samen- hangt met het feit dat de rol van aloude instituties is verschoven. “Vroeger was die cohesie er meer in de kerk. De maatschappij is individualistischer geworden. Ik denk dat dit soort initiatieven van merken een terechte plek invullen. Vroeger riep meneer pastoor ons dingen toe vanaf de kansel – nu springen merken in een gat dat is ontstaan door ontkerkelijking in veel landen.” Daar is in feite ook niets mis mee, vindt Moers. “Merken zijn een onderdeel van de samenleving. Er is meer dan alleen geld verdienen en klanten binnenhalen.” Maar: als het ‘gemaakt’ of geforceerd wordt, gaat het niet werken, stelt hij. “Het begint met authentiek zijn. Dat vind ik wel van toepassing op Douwe Egberts;