PromZ Magazine 2-2018

z 2018 - nummer 2 - www.promz.nl 13 9 Merken als de nieuwe kerken? jaar in jaar uit zit dat verzorgende in hun commercials. Dat komt doordat zij als merk het archetype ‘care giver’ hebben. Daar past bij dat een kop koffie met elkaar drinken een heel authentieke manier is om mensen bij elkaar te brengen.” Moers noemt de Albert Heijn Moestuintjes ook als een goed voorbeeld van hoe je als merk iets kunt bijdragen aan de maatschappij. Sneller groeien In zijn boek Grow beschreef de Amerikaan Jim Stengel, voormalig marketingdirecteur van Procter & Gamble, dat bedrijven die een merkdoel hebben dat gericht is op het verbeteren van het leven van mensen tot drie maal sneller groeien dan hun concurren- ten. Hij had zich daarbij gebaseerd op tienjarig onderzoek onder 50.000 merken wereldwijd. Riezebos is wat voorzichtiger met conclusies in die richting. “Ik denk dat het zeker geen afbreuk doet, op de manier waarop merken als Douwe Egberts en Aviko zich manifesteren, maar ik verwacht ook niet dat het bergen gaat verzetten. Merken zoeken naar communicatiemomenten om op te kunnen vallen. Bij Douwe Egberts is het mooi dat ze elk jaar dat moment claimen rond Burendag, maar de media-aandacht wordt na verloop van tijd wel minder.” Jessica van Dijk van Douwe Egberts zegt desgevraagd dat het merk geen onderzoek doet naar de houding van de consument ten opzichte van Burendag. Maar er zijn diverse andere indica- toren waarnaar Douwe Egberts graag verwijst: “We zien het aantal aanmeldingen voor Burendag jaarlijks toenemen. Vorig jaar bracht Burendag zeker één miljoen buren dichter bij elkaar. Zo’n zesduizend buurten in het land organiseerden een activiteit om buren met elkaar in contact te brengen, bijna 1.400 meer deelnemers dan het jaar ervoor. Op sociale media en via de mail krijgen we ook veel positieve berichten over wat Burendag voor mensen betekent en dat door Burendag buren dichter bij elkaar zijn gebracht.” Standvastig Zowel Rik Riezebos als Paul Moers is nog onzeker over de effec- tiviteit van de Buurttafel van Aviko. Douwe Egberts is sinds 2006 standvastig met de Burendag. En wil dat ook naar de toekomst blijven uitdragen, laat Van Dijk van Douwe Egberts weten. “Bij Aviko moeten we het nog afwachten,” zegt Moers. “Maar op zichzelf is de Buurttafel een goed initiatief; in veel buurten heb- ben mensen niet of nauwelijks contact met elkaar. En net zoals koffie drinken iets is wat je veel samen doet, geldt dat ook voor eten. In die zin klopt het wel.” Een merk moet opmerkelijk, relevant en onderscheidend zijn, stelt Moers. “En het moet jou iets geven. Dat kan een keihard voordeel zijn – het lost een probleem op – maar ook een emo- tioneel aspect: ‘Ik voel me beter’, of ‘ik voel me sterker’. Tony’s Chocolonely is een prachtig voorbeeld van een merk dat vanaf het begin heeft gezegd: de cacaoboeren verdienen niets; dat gaan we veranderen. Daar bouwen ze hun merk op. En Ben & Jerry’s is een merk vol fun en plezier, maar streeft tegelijkertijd ook sinds jaar en dag naar een betere wereld. Als je je ergens voor inzet, moet je dat niet een jaartje doen, maar moet je dat lang doorzetten.”