PromZ Magazine 2-2018

62 TEKST: CHARLES BORREMANS Nut en techniek: dé nieuwe criteria voor succesvolle sales promotion ‘Kleinigheidjes van geringe waarde’ werden ze wel eens door mijn vakgenoten genoemd, of ook wel ‘waardeloze prullaria’. ‘Waarde’ is meer dan een uitdrukking in geld. Meer dan ooit staat waarde voor wat de – veranderende – consument wenselijk vindt. Waarde die zich manifesteert in nut. In gebruikswaarde. H et waren de gratis weggevertjes en premiums, waar wij ons in de ‘below the line’-reclamewereld decen- nialang mee pleegden bezig te houden. En waarmee ontelbare consumenten werden verleid. Om producten te kopen. En er nóg meer van te kopen. Volgens de gangbare definities van sales promotion zorgden de (veelal gratis) weg- gevertjes voor de gewenste ‘tijdelijke waardeverandering’ van het door de consument te kopen product of dienst. ‘Opdat ver- kopen werden gestimuleerd’, zoals dat zo mooi in de syllabi van de toen nog bestaande sales promotioncursussen werd omschreven. Die premiums zorgden voor rages van legendari- sche omvang. Vaak waren kinderen de primaire doelgroep met de moeders als de – oh zo belangrijke – secundaire doelgroep. In commercieel opzicht natuurlijk de belangrijkste doelgroep. Zéker in de supermarkt, want daar deed mama de boodschap- pen en dan moest ze wel bereid zijn die extra stap te maken. Dus kópen die pot jam met die sleutelhanger! Of nog even nét iets meer uitgeven dan 15 euro om dat pakje met voet- balplaatjes te mogen meenemen. En dat déden al die lieve moeders. En vaders en opa’s en oma’s. En zo ontstonden al die rages met niet alleen sleutelhangers en voetbalplaatjes, maar ook speldjes, stickers, buttons, Flippo’s. En toen het Nederlands voetbalelftal écht ging meedoen: Oranjeprullaria. Ik noem al die Wuppies, Welpies en Beesies ‘prullaria’, omdat dit woord, met de successen van Oranje in het eerste decennium van de 21ste eeuw, steeds meer ging beklijven. Geen enkel merk of retailer kon zich nog permitteren niet promotioneel in te haken op Oranje, met als gevolg dat er sprake was van een tsunami van ‘Oranjemeuk’. Betalen voor premiums? Het feit, dat er een beweging onder consumenten is ontstaan, die zich verzette tegen al die Oranjemeuk, is tekenend voor een veranderend tijdsbeeld en een veranderende mentaliteit onder consumenten. De grootste successen van het Nederlands elftal in deze nog jonge eeuw vielen in de periode 2008 tot en met 2014. Het waren de jaren van de grote banken-, financiële en uiteindelijk economische crisis. Deze crisis hakte niet alleen kei- hard in de portemonnee van de mensen, maar was ook een katalysator om anders naar consumptiegedrag te gaan kijken. Eerlijkheid, ambacht en vers werden criteria, die consumenten in die jaren steeds belangrijker gingen vinden. Daarnaast een zich verder voortzettende aandacht voor het milieu. Passen al die goedbedoelde premiums daar nog wel in? Of maken ze de plastic