PromZ Magazine 2-2018

z 2018 - nummer 2 - www.promz.nl 65 Nut en techniek: dé nieuwe criteria voor succesvolle sales promotion 9 dat Albert Heijn een paar jaar geleden met de Moestuintjes-actie begon en dit inmiddels alweer een paar keer heeft herhaald. En dat Emté met een, min of meer, copycat-actie kwam: de Keukentuintjes. In deze acties komt alles samen wat tegenwoor- dig ‘modern’ is: aandacht voor de natuur, herkomst, milieu. Maar ook educatie. Dat educatieve element vind je ook nadrukkelijk terug in de spaarpromoties, die Albert Heijn in 2015 organiseerde rond de dierenplaatjes en de ruimtevaartplaatjes in 2017. In beide gevallen werd het educatieve element sterk benadrukt door de ondersteuning van twee ‘connaisseurs’: knuffelbioloog Freek Vonk en onze nationale ruimtevaartheld André Kuipers. Zij voorzagen de promoties van het educatieve fundament, waarmee de pro- moties meer werden dan een simpele plaatjesspaaractie. Ook aan de techniek werd aandacht besteed. Virtual en augmented reality kregen een serieuze plek in de Reis door de Ruimte-actie. Een techniek, die ook al werd ingezet bij de Dino-spaaractie van Albert Heijn in 2016. Dat techniek écht door Albert Heijn wordt omarmd, blijkt uit de Tech is te gek!-spaaractie, die AH in mei van dit jaar introduceerde. Samen met het NEMO Science Museum sprong Albert Heijn slim in op de rol van technologie in onze samenleving. In het bij de start van de spaaractie uitgegeven persbericht gaf Albert Heijn aan in te willen springen op de rol van technologie in de samenleving. Met de actie-slogan ‘Tech is te gek!’ wil AH de Nederlandse jeugd warm maken om op een laagdrempelige manier kennis te maken met wetenschap en technologie. Het virtuele robotje Techie treedt daarbij in de voetsporen van de wetenschappers Freek Vonk en André Kuipers. Natuurlijk konden kinderen weer 160 plaatjes sparen, net zoals in de dierenplaatjes-, dinosaurus- en ruimtevaartplaatjesacties. Aan de Nederlandse promotionele oerbehoefte om te sparen werd als vanouds weer volledig voldaan. In dat opzicht ‘ouderwets’, maar desondanks volledig van deze tijd. Aangepast aan de behoeften van een nieuwe generatie, met de inhoud en techniek, die bij die generatie past. Speelveld verandert Dat het Albert Heijn serieus is, blijkt ook uit het boek ‘Appie Tomorrow’. In dit boek, van de hand van retaildeskundige Rupert Parker Brady, presenteert Albert Heijn een verkenning van de toekomst. Punt aan de horizon is het jaar 2025. ’s Lands grootste foodretailer geeft in het boek aan dat de foodretail op de drempel staat van een nieuw tijdperk, waarin het speelveld in hoog tempo aan het veranderen is. Met nieuwe aanbieders, nieuwe concepten en nieuwe technologieën. Én met nieuwe consumenten! Met een sterk – groen – bewustzijn. Overigens, beperkt dit groene bewust- zijn zich niet tot de jonge, nieuwe generatie. De helft van de babyboomgeneratie beschouwt zichzelf óók als bewuste kopers. Er is dus sprake van een sterke verandering van de ‘mindset’ (advertentie) bij consumenten. Een denkstijl of geesteshouding, die ook het reclame- en promotievak oproept om anders te gaan denken. Waarom die voortdurende focus op prijs bij supermarkten? Doet PLUS het eigenlijk niet beter door ook ‘ns een maatschappelijk probleem (moeizame integratie) in een tv-commercial aan de kaak te stellen? Maakt dat PLUS bij veel consumenten niet een stuk sympathieker? Nemen consumenten ook niet steeds meer afstand van het begrip ‘bezit’? Willen we nog wel een auto of een huis? En als we dat al willen, een huis vol spullen? Functionele spullen wél, nutteloze spullen niet. Die focus op functionaliteit is al langer gaande. Ook in ons promotievak. Er wordt meer dan ooit gespaard voor keukentextiel, handdoeken, pannen, ovenschotels, glazen, en bewaardozen. Spullen, waar je wat aan hebt. Spullen met waarde. Gebruikswaarde Ik ben niet pessimistisch ten aanzien van de toekomst van sales promotion. Integendeel. Consumenten willen nog steeds verleid worden. En die consumenten zijn nog steeds blij als ze iets gratis krijgen of als ze voor iets kunnen sparen. Ook voor kleinigheidjes van geringe waarde is nog plaats als die geringe waarde zich manifesteert in nut. In gebruikswaarde. Het vinden van aanslui- ting bij de nieuwe generatie consumenten is absoluut ‘key’. Die consument is 24/7 omringd door digitale techniek en is gefocust op waarde in de vorm van nut en kwaliteit. Meer dan ooit is de consument nu én straks ‘in the lead’. Dit betekent volop uitda- gingen, maar ook volop kansen! Charles Borremans, strategy director redmint/ partner Goud Uberconnected www.gouduberconnected.nl , charles@redmint.nl