PromZ Magazine 2-2018

66 FOTO: Hollandse Hoogte W at Calvé deed en nu ook weer doet is het maxima- liseren van zijn eigen ‘advertising property’. Een extra aspect dat men consequent aan het product koppelt en dat niet uit het product zelf komt. Volvo claimt vei- lig te zijn en kan dat ook vanuit zijn product bewijzen. Maar Calvé pindakaas is niet per definitie een product voor topspor- ters. Waarom dan toch Lieke Martens? Heel eenvoudig. Ooit, al in de tachtiger jaren van de vorige eeuw, koos Calvé pinda- kaas voor de kreet: ‘wie is er niet groot mee geworden?’ Dat resulteerde in een aantal commercials waarin de jeugdjaren van op dat moment actuele sporthelden werden uitgebeeld. Het begon met Joop Zoetemelk, daarna volgden Evert van Opeens was ze er. In een nieuwe commercial van Calvé pindakaas. Lieke Martens, voetbal- ster van het jaar en speelster in het zo succesvolle Nederlandse vrouwen voetbalteam. In PromZ Magazine is het afgelopen jaar regelmatig de vraag gesteld waarom marketeers niets doen met het vrouwenvoetbal, zeker nu Nederland zo afwezig was op het WK-voetbal voor mannen. Pakt Calvé die vraag op? De waarde van ‘properties’ TEKST SABINE DOELMAN Benthem, Pieter van den Hoogenband en Robin van Persie. Soms met tussenpozen van enkele jaren. En nu dan Lieke Martens. De commercial met Lieke voegt zich probleemloos tussen de eerdere commercials. Dat toont de kracht van ‘wie is er niet groot mee geworden?’ Verdedig je property Calvé pindakaas is niet de enige adverteerder die met advertising properties werkt. Bijvoorbeeld Douwe Egberts koffie. Gezellig, huiselijk, gezin, bij elkaar. Als de kinderen met de vuile was thuis- komen staat moeder klaar met een kopje koffie. Het is een tijdje stil geweest rond de koffiereclame van Douwe Egberts maar ook