PromZ Magazine 2-2018

2018 - nummer 2 – www.promz.nl 67 z (advertentie) 8 hier viel recent een nieuwe commercial op. Alweer het gezin maar wel heel herkenbaar 2018. De kinderen zitten op hun eigen kamer en zijn alleen maar bezig met hun smartphones en laptops. Moeder heeft de koffie klaar, trekt de stekker uit de wifi en de kinderen springen op. Niet omdat ze boos zijn maar omdat de koffie klaar staat. Je kunt er van denken wat je wilt maar in ieder geval laat Douwe Egberts zien dat ze de huiselijke gezelligheid in hun koffiereclame willen vasthouden en verdedigen. Want een goed en bruikbaar advertising property wordt vroeg of laat in de een of andere vorm nageaapt door concurrenten. Albert Heijn heeft plantjes en moestuintjes als een eigen en op het oog onvervreemdbaar advertising (én promotional) property maar moet toch toezien dat ook andere retailers zich op groene plantjes zijn gaan storten, Emté schroomde zelfs niet om een actie rondom keukentuintjes op te zet- ten. Grolsch had ooit het domein ‘film’ geclaimd maar ging daar niet bepaald consequent mee om, maakte uitstapjes naar muziekfestivals en moest al dan niet tandenknarsend toezien dat Heineken in het kader van zijn advertising property (internationale jetset) de nieuwe James Bond films claimde. Veel voorbeelden Wie rondkijkt ziet talloze properties. Bier is wat dat betreft een interes- sante markt. Hertog Jan heeft vakmanschap gekozen (een property dat ooit toebehoorde aan Grolsch), Bavaria heeft onvoorspelbaarheid en Pietje Bell-gedrag als property gekozen met commercials waarin bijvoorbeeld Hugh Heffner optrad maar waarin ook de Bavaria voetbal- jurkjes goed pasten (met als godsgeschenk voor Bavaria de arrestatie van de meisjes in Bavaria jurkjes op de tribunes tijdens het WK Voetbal in Zuid-Afrika). Unox heeft de winter (de Nieuwjaarduik en de muts) geclaimd als property. Niet helemaal toevallig, want rookworst wordt in de zomer niet zo vaak geconsumeerd. Jumbo is nog wat zoekende maar lijkt het nu toch te zoeken in enigszins spectaculaire sporten. En wordt daarbij natuurlijk enorm geholpen door de successen van Max Verstappen en van de Lotto Jumbo wielerploeg. Een risicovolle aanpak want in dergelijke sporten is succes zeker niet bij voorbaat verzekerd. Maar tot nu toe scoort Jumbo er uitstekend mee. Calvé pindakaas laat met Lieke Martens zien dat je best een paar jaar kunt wachten voor je weer met een nieuwe uiting komt rondom je advertising property. Een zorgvuldig gekozen property kan vele jaren mee en dwingt je niet om er elk jaar iets mee te doen. Je kunt nu al