PromZ Magazine 2-2018

z 2018 - nummer 2 - www.promz.nl 69 9 De waarde van ‘properties’ voorspellen dat Calvé over vijftien jaar een commercial zal maken over de jeugdjaren van een sportheld die nu nog op de basis- school zit en misschien nog niet eens de sport beoefent waar hij of zij later groot mee zal worden. Waak voor verwatering Waar je voor moet waken is het laten verwateren van je adver- tising property. Door tussendoor allerlei uitstapjes naar andere thema’s te maken. Consistentie is een groot goed in de wereld van marketingcommunicatie. In de tijd dat sigarettenreclame nog was toegestaan was Marlboro een voorbeeld van zo’n consistente adverteerder. Tientallen jaren is het thema van de eenzame cow- boy in het landschap van Monument Valley gehanteerd en reken maar dat intern bij Philip Morris regelmatig verhitte discussies zijn gevoerd over de vraag of je daar na zoveel jaar nog wel mee moest doorgaan. Breed uitdragen Kun of moet je advertsing properties doortrekken naar promoti- onele acties? Het hoeft niet, zie Calvé pindakaas. Maar Unox laat zien dat je het thema ‘winter’ gemakkelijk kunt doortrekken naar het sponsoren van Nieuwjaarsduiken en het weggeven of laten sparen voor ijsmutsen , shawls en handschoenen. Soms zien we ook een gescheiden aanpak. Zo zit er nogal wat verschil tussen wat Heineken in zijn reclame-uitingen communiceert en wat deze brouwer qua premiums op de markt brengt (luidsprekerboxjes, etc.). Dat kan gedaan zijn om de risico’s wat te spreiden onder het motto dat je niet al je eieren in één mandje moet leggen maar aan de andere kant, een property wint aan waarde als het zo breed mogelijk uitgedragen wordt. Daar horen zeker promo- tionele acties en premiums bij. Grolsch beugelfles Het komt ook voor dat vanuit het promotionele beleid een vorm van ‘property’ naar voren komt. Een goed voorbeeld is ook nu weer Grolsch. Een jaar of twintig geleden begon het bedrijf pre- miums te ontwikkelen die gebaseerd waren op de unieke Grolsch beugelfles. Lang geleden werd het meeste bier in beugelflessen verkocht, maar inmiddels is Grolsch de enige die nog zo’n fles gebruikt. Die beugelfles is sporadisch gebruikt in reclame-uitingen (met name het geluid van het gebruik van beugelflessen –sis- sen en ploppen- stond dan centraal). De ontwikkelde premiums waren in de vorm van de beugel. Soms sterk uitvergroot, zoals de Grolsch Beugeltafel, soms kleiner zoals de Grolsch Beugellamp en soms nog kleiner zoals de Grolsch Beugelradio. Ze werden bij honderdduizenden als self-liquidating premium in de markt gezet en worden nu nog steeds op Marktplaats aangeboden. Maar op een gegeven moment waren de mogelijkheden om de beugelfles promotioneel te gebruiken wel enigszins op. Hoe lang gaat het mee? Dat is ook een leerpunt bij het inzetten van een advertising pro- perty, respectievelijk een promotional property: hoe lang gaat het mee? Biedt het genoeg en voldoende gevarieerde mogelijkheden om het optimaal te gebruiken. Calvé zit wel goed met de jeugd- jaren van topsporters en Unox kan nog jaren toe met Hollandse winters. Bij Douwe Egberts zie je al een lichte verschuiving in de invulling van het begrip ‘huiselijke gezelligheid’. Bij Albert Heijn zal men zich toch voorzichtig afvragen hoe je op een succesvolle maar ook geloofwaardige wijze nog verder kunt gaan met het exploiteren van de tot dusverre zo succesvolle moestuintjes. Een advertising of promotional property bezitten is niet genoeg, het onderhoud en koesteren daarvan vergt ook continue aandacht. (advertentie)