PromZ Magazine 1-2018

z 2018 - nummer 1 - www.promz.nl 11 Sourcy scoort met oer-Hollands premium 9 In de horeca is Sourcy het tweede A-merk. Consumenten bestel- len vaak uit gewoonte ‘Spa Blauw’ of ‘Spa Rood’ – Spa is in de horeca een segmentnaam geworden. In het retailkanaal kan Sourcy het verschil maken in het ‘water-plussegment’, stelt Boelen. “Wil je iets verrassenders drinken dan gewoon water, dan is er ook water met een smaakje. Daar leggen wij de focus op.” Daarnaast is Sourcy Naturel, het ‘gewone’ mineraalwater ook in de retail verkrijgbaar. Cadeau doen Sourcy richt zich op de doelgroep mannen en vrouwen van 25 tot 49 jaar. De promotie met de kinderlaarsjes was vooral gericht op volwassenen, vertelt Boelen, “omdat we geloven dat het voor tantes, ooms, opa’s en oma’s en buren leuk is om die laarsjes te hebben en cadeau te doen. Ze zijn ook veel als kraamcadeau weggegeven.” Het Nederlands sentiment omarmen als merk, dat werkt voor Sourcy, stelt Boelen vast op basis van de premiumpromotie. “We wilden op een leuke manier de consument bekendmaken met de Nederlandse herkomst van Sourcy. Daarbij hebben we het buitenleven omarmd en wilden we het Nederlandse water nog leuker maken. Dat wekt sympathie bij consumenten. We horen terug van consumenten dat ze zich herkennen in dat beeld. Ze zeggen: ‘Of ik nou op de camping sta of in de bossen loop, dit is echt Nederland.’ De actie met de regenlaarsjes was de eerste premiumpromotie die Sourcy voerde. Boelen vertelt dat het marketingteam voor ogen had gehouden dat de promotie bij de merkwaarden moest passen en dat het premium iets voor consumenten moest toe- voegen. Dat is met de regenlaarsjes goed gelukt, stelt ze. “Het is een premium dat jaren meegaat. Kinderen dragen het ook echt. Dat is waar we naar streven: met een functioneel en aantrekkelijk premium lang onder de aandacht van de consument blijven.” Wat de actie volgens Boelen ook tot een succes heeft gemaakt is de toegankelijke en laagdrempelige opzet. Het mechanisme was eenvoudig: vier codes sparen, ze online verzilveren en alleen de verzendkosten betalen. Kennis binnen Heineken Voor Sourcy mocht het dan de eerste premiumpromotie zijn, voor Boelen zelf was het zeker geen primeur. Ze was binnen Vrumona al vaker met promotionele acties in aanraking gekomen. Binnen het Heineken-concern is op dit vlak ook volop kennis beschikbaar. Sourcy, dochter van Vrumona Sourcy is een merk van Vrumona. De oorsprong van Vrumona ligt in 1945, toen Anton van Dam de N.V. Vitam Vruchtenproducten Maatschappij oprichtte. Dit was een samenwerking tussen enkele honderden kleine, zelfstandige frisdrankenfabrikanten. In 1949 kreeg het frisdrankenbedrijf een eenjarige licentie van PepsiCo om Pepsi Cola te produce- ren. Een jaar later begon een samenwerking met Heineken. In 1953 werd die samenwerking officieel en ging de onder- neming verder onder de naam Vrumona, een naam ontstaan uit het woord VRUchtenliMONAde. In 1968 werd Vrumona na overname van alle aandelen onderdeel van Heineken N.V. Het merk Sourcy bestaat dertig jaar. Andere Vrumona-merken zijn onder meer Royal Club, Sisi, Russell & Co en Crystal Clear. “We zijn gewend om achter de schermen de actie goed op te tuigen. Dat is ervaring die in het bedrijf aanwezig is.” Voor de ontwikkeling en levering van de regenlaarsjes tekende BrandPremiums, een partij die ook al ruime ervaring heeft met premiums voor Heineken- en Vrumona-merken. BrandPremiums verzorgde bijvoorbeeld eerder al de Klap-Mee-daille, het Sambashirt en het Speakerkratje voor het Heineken-merk. Het bureau liet de laarsjes produceren in China. De meeste tijd heeft gezeten in het bepalen van de geschikte maten, vertelt Boelen. “Hiervoor zijn mallen gemaakt. Kinderen van collega’s hebben die getest.” Uiteindelijk kwamen er vier verschillende maten uit, geschikt voor kinderen van twee tot tien jaar. Zijn er al plannen voor een vervolg, of voor een nieuwe premi- umpromotie? Het succes van de actie met de laarsjes smaakt wel naar meer, reageert Boelen. “De meest gestelde vraag van consumenten was: hebben jullie ook volwassen maten? Daaraan zagen we ook wel dat de campagne een brede doelgroep aan- sprak. We blijven kijken naar relevante premiums die bij ons merk passen. En eventueel gaan we voor een uitbreiding van deze eerste actie, maar daar hebben we nog geen keuze in gemaakt. Als ik in het park loop en ik zie daar kinderen met die laarsjes, dan is dat een mooi signaal dat het echt gebruikt wordt; dat het een relevant premium is. Dat is waar we als merk naar zochten. Het voelt als iets wat natuurlijk past bij het merk – het klopt met de merkwaarden.”