PromZ Magazine 1-2018

z 2018 - nummer 1 - www.promz.nl 47 9 Van old school naar new school premiums! miljoen (!) Hup Holland Hup Hamsters weg), maar de promoties, die in de jaren daarop bij Albert Heijn volgden, waren anders van karakter. Meer aandacht voor bijvoorbeeld de natuur. Meer focus op inhoud. Overigens is dit niet iets nieuws. Leerzaam en leuk ‘Leerzaam en leuk’. Het boek ‘100 Jaar Reclame Klassiekers’ gebruikt deze twee woorden als het gaat om promoties met pedagogische waarde. In 1936 verschijnt de eerste King Atlas, die consumenten voor een kwartje kunnen kopen bij een rol- letje King pepermunt. De leerzame atlas wordt een ongekend succes. Datzelfde geldt voor de mateloos populaire promotie- campagne van het Nederlands Zuivelbureau eind jaren vijftig: de ‘M-Brigade’. Ook hier trokken leerzaam en leuk gezamenlijk op. Zelfs in de nadagen van de Flippo’s werden de kunststof schijfjes voorzien van allerlei weetjes en rekenspelletjes. Dit om ouders en onderwijzers nog enigszins de wind uit de zeilen te nemen in hun afkeer van al dat plastic. In 2015 startten bij Albert Heijn de Moestuintjes- en Dierenplaatjesspaaracties. Vanaf mei 2017 kon er bij Albert Heijn met onze eigen astronaut André Kuipers gespaard worden voor Ruimtevaartplaatjes. Met deze acties lijkt Albert Heijn (definitief?) een andere promotionele weg te zijn ingeslagen. Met meer aandacht voor duurzaamheid en het edu- catieve karakter van de promotie. De ‘Reis door de ruimte’-actie is extra interessant, omdat er een plek is voor nieuwe technologie. Kinderen konden namelijk niet alleen 160 ruimtevaartplaatjes sparen, maar van die 160 waren er 23 plaatjes in combinatie met virtual of augmented reality te gebruiken. Dat ging met de gratis AH Ruimtevaart-app. Landelijke rage Is dit gebruik van apps en vitual en augmented reality het begin van een revolutie in de promotie-, c.q. premiumwereld? Ik denk het niet. De les van de afgelopen jaren in Nederland promotieland leert, dat veranderingen zich niet revolutionair, maar evolutionair ontwikkelen. Niemand had in 2006 gedacht, dat spaarpromoties met een hoofdrol voor Wuppies (Albert Heijn) en voetbalplaatjes (PLUS) genomineerd zouden worden voor een Esprix. De Wuppies waren een premium uit de jaren zeventig van de 20ste eeuw en het fenomeen voetbalplaatjes was nog veel ouder. Toch ontke- tenden ze in het eerste decennium van de 21ste eeuw opnieuw een landelijke rage. Premiums kunnen dus een comeback maken of verdwijnen gewoon nooit. Denk aan het ‘eeuwigdurende’ succes van spaar- acties met textiel, glazen, serviezen, bewaardozen, messen en andersoortig nuttig gerei. Wat wél verandert is de techniek. En we gaan als consument, fabrikant en retailer tóch anders naar premiums kijken. PLUS kon – wellicht ingegeven door het succes van de Minions-promotie uit 2015 – zijn klanten anno 2017 nog gerust een bewaarblik met 24 kunststof Emoji’s laten sparen, toch zien we, dat er steeds kritischer wordt gekeken naar premiums zonder nut. De focus op vervuilende elementen in de retail neemt alleen maar toe: verpakkingen, tasjes, premiums. Daarnaast hou- den consumenten niet van kinderhandjes in wrakke fabrieken. Productieomstandigheden spelen een steeds grotere rol. Uitdagende toekomst Is dat allemaal zo erg? Nee, het is nu eenmaal een feit, dat we als consumenten steeds beter geïnformeerd zijn. We wéten en wíllen weten, waar de dingen vandaan komen. Of het nu gaat om ons dagelijks voedsel, onze kleding of het hout dat verwerkt is onze meubels. Er is geen plaats meer voor sjoemelaars als het gaat om het milieu. Daar kunnen de topbazen van Volkswagen over meepraten. Overheden worden steeds actiever als het om het terugdringen van het belasten van het milieu gaat. De Groningse gaskraan gaat op termijn definitief dicht. Traditionele cv-ketels verdwijnen al over een paar jaar uit onze huizen. En GroenLinks wint de gemeenteraadsverkiezingen. Vooral in de grote steden heeft deze partij een grote stap voorwaarts gemaakt en dat zal niet ongemerkt blijven. Ook voor de commercie. Zo mogen in Amsterdam – hoewel op initiatief van de Partij van de Dieren – al geen reclamefolders meer verspreid worden, tenzij er een JA / JA-sticker op je brievenbus is geplakt. Reden: voor al dat reclame- papier worden teveel bossen gekapt. Het zal niet lang meer duren of andere grote Nederlandse steden zullen deze maatregel, die commercieel zeer ongunstig is voor talloze retailers ook invoeren. Het kan dan ook niet anders, dat milieuvervuilende premiums ook het veld zullen moeten ruimen. Dus wat ‘old school’ premiums betreft: ja, het kan wél op. Voor ‘new school’ premiums lonkt een uitdagende toekomst. We blij- ven het als consument waarderen als onze aankopen met iets beloond worden. Het kan een plantje voor ons kruidentuintje zijn, een plaatje met een educatief verhaaltje of een nuttig lampje voor onze fiets. Omdat we als consument meer dan ooit ‘in the lead’ zijn, zullen fabrikanten, retailers, premiumleveranciers en bureaus vaker de koppen bij elkaar moeten steken om de kwaliteit van de promotie te vergroten op basis van techniek, creativiteit, inhoud, (joint)partnerships en maatschappelijke verantwoordelijkheid. Charles Borremans, strategy director Redmint / Goud Uberconnected www.redmint.nl, charles@redmint.nl