PromZ Magazine 1-2018

z 2018 - nummer 1 - www.promz.nl 59 Verras de consument! 9 En dat willen we niet. Wikipedia schrijft hierover het volgende: ‘Een premium is iets wat men gratis krijgt bij de aanschaf van een product. Het gaat om een klein cadeau waarmee wordt gepro- beerd om consumentengedrag te beïnvloeden en de bekendheid van een merk of bedrijf te vergroten. Voorbeelden zijn de flippo’s en het spaarvarken Knorbert.’ Toen ik dat las voelde ik me overigens bijzonder gevlijd, want aan een van de twee voorbeelden die genoemd worden, de Flippo’s van Smiths, heb ik ooit bijzonder veel tijd mogen besteden. Bijna twee jaar van mijn loopbaan heb ik daar, met een team van leuke en gedreven collega’s én een bijzonder enthousiaste klant Smiths, aan mogen werken. En dat was een toptijd. Nou hoorde ik op radio 1 een interview met de man die steeds doet alsof hij die hele Flippo-actie bedacht heeft. Geproduceerd wellicht wel, maar bedacht: echt niet. Alles werd namelijk bedacht door het activatiebureau Kern, Habbema & Yap. Overigens ook op basis van een beginnend succes in Mexico, waar kinderen met frisdrankdoppen gingen spelen. Voeg daar Looney Tunes charac- ters aan toe, maak het aaibaar, ontwikkel een leuke campagne. En zie daar: een rage werd geboren. Niet heel simpel overigens om te realiseren, want een beetje mazzel heb je ook nodig. En een klant met lef, die daar geld in durft te stoppen. Ach ja, succes heeft vele vaderen. Stokpaardje Enfin, de definitie van een premium hebben we dus wel. Met dank aan Wikipedia. Wat ik me overigens wel regelmatig afvraag: wat is dan een cadeaubon van € 15,- die u bij aankoop van een barbecue krijgt? Is dat een premium? Nee, voor mij niet. En als u een elektrische schroevendraaier cadeau krijgt bij aankoop van een boormachine? Is die schroevendraaier dan een premium? En dan gaan we nu wat verder dan alleen het premium…..Mijn stokpaardje is altijd dat ‘het geheel moet kloppen’. Met een leuk idee of een leuk premium alleen red je het niet. Maar wat is nou precies nodig voor een succesvolle premiumactie? Een premiumactie begint met een product of dienst waar het premium bij cadeau gegeven gaat worden. En dat product moet ‘gewoon goed’ zijn. Het moet kloppen. Kwalitatief goed, oké qua prijsstelling, moet liefst al enige bekendheid hebben, moet een concurrerende positie hebben. Dus dat is de basis. Want al geeft u het fraaiste premium bij een waardeloos product cadeau, dan kan de actie geen succes worden. Wellicht wél voor wat betreft de snelheid waarmee de actie (én het premium) is uitverkocht, maar op de lange termijn gaat zo’n product het niet redden. Activatie is géén toverstafje en activatie maakt een slecht lopend product niet opeens goed lopend. Je moet ook zorgen voor een verdomd goed premium. Maar wat is goed? Dat kan op diverse wijzen. Het kan goed zijn, omdat het uniek is. Speciaal ontwikkeld voor die actie. Nergens anders te koop, alleen (gratis) te krijgen bij dat product en tijdens die actie. Maar het kan ook goed zijn, omdat het door een goede producent vervaardigd is. U geeft dus bijvoorbeeld blikken van Brabantia weg. Of een pan van BK, of een mok van Rosenthal. Dan is het goed. De consument kent die merken, en zal er van uit gaan dat de kwaliteit van het premium goed is. AH en andere foodretailers kiezen vaak voor deze aanpak, want denk aan de serviesactie met Wedgwood bij AH en de Riedel glazen actie bij Dekamarkt. Veilige keuzes, maar prima. Gemiste kans U heeft dus al een goed product of dienst en u heeft al een goed premium. En dan? Dan gaat u er vervolgens voor zorgen dat er een mooie, impactvolle actie ontwikkeld wordt. Zelf bedenken mag natuurlijk, maar persoonlijk heb ik in al die jaren al heel wat slecht gecommuniceerde acties voorbij zien komen. En dat is jammer, want dat is een gemiste kans. Dus neem een profes- sional in de hand. Een creatieve geest, een freelance creatief team, een activatiebureau. Zij gaan aan de hand van een scherpe briefing (ja, die ú gaat maken) starten met de conceptontwikke- ling. Zij presenteren dan meerdere voorstellen aan u en u gaat mij beloven dat u niet het meest voor de hand liggende voorstel gaat kiezen. Nee, u gaat lef tonen en u kiest het voorstel dat een beetje schuurt. Want da’s fijn. Dan wordt er nog een heel geraffineerde media- en middelen- keuze gemaakt, waarbij online en offline elkaar prima aanvullen. Ik besteed hier nu maar één zin aan, maar dat doet dit onderdeel eigenlijk te kort. Want een juiste mediakeuze is heel erg belang- rijk. Wel ook nog een tip: zeg niet ‘ik wil vooral online, want dat is lekker goedkoop en bereik ik toch mijn doelstellingen…’. Ik ga u dan uit de droom helpen. Online gaat niet vanzelf en is niet -per definitie- goedkoop. Het vult een traditionele mediamix natuurlijk prima aan en je kunt ook echt niet zonder. Je kan het simpel- weg niet los zien. Maar zet niet alleen online in. Vanuit ons vak: probeer écht een fantastische winkelvloeractie neer te zetten. Niet altijd even eenvoudig, met al die sterke en vaak eigenwijze retailers. Maar als je met iets leuks en impactvols komt, waarmee ook de retailer zich kan onderscheiden, dan happen ze echt wel. Dit zijn wel zo’n beetje de ingrediënten die u nodig heeft voor een mooie premiumactie. Dus hup, aan de slag. En verras me, verras de Nederlandse consument! En, nog beter, zorg dat u nummer 1 wordt bij de eerder genoemde vakprijs. Nou begin ik mijn verhaal met het feit dat ik al een paar jaar ‘columns’ schrijf in dit blad. Maar is een column niet een kort, speels geschreven verhaal vanuit een persoonlijk standpunt? En zijn mijn stukjes dan wel columns? Persoonlijk, ja. Eigen stand- punt, ja. Maar kort? Nou, nee. Ik hou het daarom gewoon op ‘artikelen’. Kees-Jan Rozestraten, co-founder bureau De Combinatie van Factoren en zelfstandig adviseur op het gebied van actiemarketing en –communicatie.