PromZ Magazine 1-2013

z 2013 - nummer 1 - www.promz.nl 27 Amstel gaat voor typische mannengadgets risico. “Je moet natuurlijk niet gaan inbreken door irritante reclame te plaatsen. We vragen ons altijd af of het relevantie kan bieden voor de Amstel-drinker. In het geval van de Vrienden van Amstel Live: mensen vinden het leuk om foto’s te delen. Dat past prima bij ons.” Bierglazen altijd populair Onverminderd populaire spaaritems zijn de bierglazen. Consumenten kunnen ze ook bestellen in de webshop. “Het verrast mij ook steeds weer, maar mensen blijven het leuk vin- den om glazen te verzamelen,” zegt Dijkstra. “Voor ons is dat niet zozeer interessant in termen van omzet, maar meer als ondersteuning van het merk – het is vooral een service aan de Amstel-liefhebber. Daar willen we ook niet op verdienen. Het kan de loyaliteit vergroten; als mensen al bierglazen van Amstel in het keukenkastje hebben staan, geven ze misschien eerder de voorkeur aan Amstel dan aan een ander merk.” Bij het 140-jarig jubileum zette Amstel nog drie speciale glazen in als premium. “We hebben toen twee en een half keer het aantal kratten verkocht ten opzichte van de normale afzet. Dat is veel, voor een promotie met een premium. T-shirts blijven trouwens ook goed scoren. Tijdens het jubileum brachten we ook T-shirts uit met logo’s uit de historie van Amstel. Ook heel succesvol, we hebben 250.000 shirts in de markt gezet.” Dergelijke – zoals Dijkstra zegt – ‘meer voor de hand liggende’ promot i on 9 – 1997 – Mobiele telefoon als flesopener. Samen met Philips, Libertel en Debitel zette Amstel een miljoen bierkratten uit met daarin een flesopener in de vorm van een mobiele telefoon. De milieu- inspectie tikte de brouwer op de vingers. Amstel had voor de knoopcelbatterijen in de openers geen verwijderingsbijdrage betaald. Ook ontbrak een sticker met de vermelding dat het premium na gebruik bij het chemisch afval moest. – 1992 – Bingo-actie. De Bingo-actie van Amstel in 1992 won de Meetlat in de categorie 'Fast moving consumer goods'. De actie leverde Amstel blijvend hogere verkoopcijfers en een groter marktaandeel op. – 1970 – Amstel stopt met bloot­ kalenders. Ongeveer tegelijk met bandenmerk Pirelli begon Amstel halverwege de jaren zestig met kalenders met decent vrouwelijk bloot. In 1970 stopte de brouwer met de jaarlijkse blootkalenders. promoties, bestaan naast acties met unieke, onderscheidende premiums. Recent voorbeeld, van afgelopen zomer, is een typisch mannengadget: de BarBQ. Dit is een barbecue met een bar en een koelbox. Amstel gaf er driehonderd weg, voor de leukste barbecuefoto’s met Amstel in de hoofdrol. Er werden ruim twee- duizend foto’s ingestuurd. Dijkstra: “Dit is een promotie die heel goed bij het merk past. Mannen houden van barbecuen, het zorgt voor gezelligheid in de tuin.” Dijkstra vertelt dat de BarBQ-promotie intern is bedacht, in samenwerking met het bureau de Combinatie van Factoren. De BarBQ doet denken aan de BierBQ, een premium uit 1999, bedacht door bureau Bartels\Verdonk Impuls en goed voor een bronzen Esprix. Big bangs Amstel gaat niet over één nacht ijs bij het ontwikkelen van pro- motionele acties. In mei begint het team van Amstel steeds met de plannen voor het volgend jaar. “We beginnen met de issues: wat willen we bereiken en hoe gaan we ernaar toewerken? Dat bepalen we in samenspraak met het bureau. We benoemen de ‘big bangs’, zodat we in een bepaalde periode één duidelijke boodschap overbrengen. Vanaf december tot nu was dat bijvoor- beeld de muziekcampagne. Promoties maken onderdeel uit van een big bang – acties, en dus ook premiums, moeten bijdragen aan het grotere geheel.” – 1961 – Reclamesingle Op een klein stationnetje. Onder de artiesten­ naam Jamaica Johnny bracht de Surinaamse Nederlander Nelis Liefeld in 1961 voor Amstel de reclamesingle Op een klein stationnetje uit. De tekst is van Pieter Goemans.