PromZ Magazine 1-2013

z 2013 - nummer 1 - www.promz.nl 33 Over merkactivatie 2013 en verder moties anno 2013 nog dezelfde promoties als die uit pakweg de jaren zeventig van de vorige eeuw? Voor een deel wel. Hans Ferrée omschreef sales promotion in zijn Groot Praktijkboek Sales Promotion uit 1979 als ‘een kunstmatige actualisering van het aanbod’, daarmee vooral wijzend op het uiteindelijke doel van sales promotion: verkoopbevordering. Bijna 35 jaar later is dit in nagenoeg alle gevallen nog steeds het promotionele einddoel. Zonder meetbaar extra omzetresultaat, wordt een promotie ook anno 2013 toch veelal als mislukt ervaren. Merkimago verstevigen Dus ‘promoting sales’ van producten en diensten blijft – onver- anderlijk – belangrijk, maar wat is er in al die jaren dan wél veranderd? Nou, dan we moeten vooral gaan kijken naar wat promoties ook voor het merk, behorend bij die producten en diensten, betekenen. In eerste instantie was er bij promoties voor het merk weinig plaats. Natuurlijk waren er in de jaren tachtig wel promoties, die bij het merk aansloten. Sparen voor pannen bij Croma en Blue Band of voor een thermoskan bij Douwe Egberts. Gratis Heineken bierglazen bij aankoop van een krat Heineken bier. Op zich allemaal heel logisch, maar of het nou ook daadwer- kelijk iets voor het merk deed… Toch begint zo rond het midden van de jaren negentig het tij te keren in de richting van het merk. In definities van promoties wordt er op gewezen dat promoties ook een rol kunnen spelen om het ‘merkimago’ van een pro- duct of dienst te verstevigen. De marketingcommunicatiewereld gaat inzien dat er voor promoties ook een rol is weggelegd om het merk meer inhoud te geven. Dus van een pure ‘below te line’-activiteit krijgen promoties meer en meer een ‘above the line’-karakter en wordt de merk- dan wel reclamecampagne- ondersteunende promotie een steeds sterker groeiend fenomeen. Van sales naar activation Het verschijnsel promotie evolueert dus voortdurend. Van puur gericht op verkoop naar een versteviging van het merkimago. Van hieruit is een verdere ontwikkeling ingezet richting actiemarke- ting en ‘brand activation’ of – in goed Nederlands – merkactivatie. Opmerkelijk in deze ontwikkeling is dat promoties hierbij steeds meer gaan ‘samenwerken’ en ‘integreren’ met andere discipli- nes. In de definitie van promotiedeskundige Ed van Eunen uit 2003 komt dit al naar voren als hij actiemarketing omschrijft als ‘alle marketingactiviteiten, die direct moeten leiden tot aantoon- bare meeromzet. Dit kan betrekking hebben op sales promotion als een geïsoleerde activiteit, maar ook als ondersteunende activiteit bij direct marketingactiviteiten, online communicatie, instore, events, et cetera’. Bij actiemarketing gaat het dus om een samenwerking van de diverse marketingdisciplines, waarbij die gezamenlijke inzet echter wel moet leiden tot een aantoonbare (meer)omzet. Interactie met consument De uiteindelijke focus op omzetvergroting wordt losgelaten als het ommerkactivatie gaat. Merkactivatie is het naadloos integre- ren van alle beschikbare communicatiemiddelen in een creatief platform om consumenten te activeren. Hieronder verstaan we het stimuleren van interest, trial en loyalty. Merkactivatie sluit dus, waar het om de inzet van communicatiemiddelen gaat, geen enkel middel uit en is niet alléén maar gericht op het vergroten van de omzet. Merkactivatie zorgt voor marketingcommunica- tie richting consument op een relevant moment, overtuigt door ‘experience’, faciliteert communicatie met andere consumenten, levert het bewijs van de merk-/en productclaim en stimuleert tevens het koopproces. Bovenal zorgt merkactivatie voor inter- actie tussen merk en consument. Een klassiek en geslaagd voorbeeld van merkactivatie is de jaarlijkse Nieuwjaarsduik, sinds 1998 een exclusief evenement van snert- en worstfabrikant Unox. Eerlijke communicatie Als we het over interactie tussen merk en consument hebben, is het evident, dat anno 2013 en verder sociale media een cru- ciale rol gaan spelen. Volgens de website frankwatching.com gaat het gebruik van social media in de komende jaren de basis van marketing vormen. Dit heeft enorme consequenties voor de manier waarop merken met mensen gaan communiceren. De tijd is voorbij, dat merken sturend waren in de communicatie met hun doelgroepen. Ook het ruimte geven aan de ‘mondige consument’ richting het merk is niet meer voldoende. Die mon- dige consument neemt die ruimte inmiddels volledig over. Zoals frankwatching.com stelt, zijn de consumenten de marketeers van morgen. Zij delen via social media en op sociale platforms menin- gen en ervaringen (content) met elkaar en hebben meningen over allerlei organisaties, producten, diensten en merken. Er ontstaat een ‘ervaringseconomie’, waarin steeds minder plek is voor tra- ditionele marketing(communicatie) en waarbij – zoals boven ook al gesteld – de monoloog (vanuit het merk) onomkeerbaar wordt vervangen door de dialoog. In die dialoog is het aan het merk om op een eerlijke, echte, open en vooral op een relevante manier met de consument te communiceren. co l umn 8 De consument is de marketeer van morgen