PromZ Magazine 1-2013

z 2013 - nummer 1 - www.promz.nl 35 Over merkactivatie 2013 en verder persoonlijke en relevante incentives om hen te verleiden tot aan- bevelingen voor het merk via hun sociale netwerken. Het is dus van het grootste belang, dat je als merk je klanten kent of gaat kennen. Het hebben van klantendata wordt dus cruciaal. Het gaat erom – om met de woorden van merkenkenner Rob Benjamens te spreken – ‘… dat degeen, die de sterkste binding heeft met de klant en die klant ook kent en daar op een intelligente manier mee weet om te gaan, de strijd kan gaan winnen’. Kortom, data wordt het nieuwe geld. Geen plaats voor fake brands Tot slot, wil je als merk een rol van betekenis spelen in de nieuwe ‘sociale economie’, dan moet je bovenal een eerlijk en écht merk zijn. In de sociale economie is geen plaats voor ‘fake brands’. Consumenten prikken daar direct doorheen en zullen dit even zo snel delen met hun sociale media-vrienden. Authenticiteit is dus ‘key’ en als je ook echt als authentiek wordt ervaren (een merk met een oorspronkelijk verhaal) is de kans groot, dat consumen- ten positief over je communiceren en dat je kunt uitgroeien tot een ‘love mark’: merken, die er in slagen om consumenten van hen te laten houden en hun boodschap volledig op te nemen (Kotler & Pfoertsch, 2006). co l umn 9 Mobile is the game changer ‘Mobiel’ wordt of is al de brug tussen de fysieke en digitale wereld. Smartphone-gebruikers zijn namelijk wel degelijk shoppers, ook al doen ze de daadwerkelijke aankoop (nog) niet via de tele- foon. Met de snelle ontwikkelingen op mobiel gebied, gaan consumenten het internet ook in de winkel steeds meer bij hun aankoopbeslissingen gebruiken. Online sociale aanbevelingen spelen daarbij een steeds grotere rol en krijgen zo direct impact op het offline koopgedrag van consumenten. Bijna alle lichten staan al op groen om van mobiel het belangrijkste marketingka- naal te maken. In 2013 zullen we zien, dat steeds meer bedrijven niet meer gewoon voor het laten bouwen van een mobiele app kiezen, maar een voorop gezet plan gaan maken om dit kanaal goed te integreren in hun gehele marketing mix. Bij KLM is 5% van de omzet al afkomstig van smartphones (tablet hierbij niet meegerekend), Center Parcs doet 10% via het mobiele kanaal en Wehkamp al zo'n 15%. Ook het mobiel bankieren is groeiende. Zo gebruiken 1,2 miljoen ING-klanten de apps van ING. Dat is bijna 30% van het totale aantal gebruikers van internetbankieren. In juni 2012 waren dat er nog geen 600.000. (Dutchcowboys) Echte merk-promotors maken De steeds dominantere rol van de consument betekent overigens niet dat merk-marketeers passief langs de zijlijn moeten staan. Bij het delen (‘sharen’) van ervaringen en content door consumen- ten moeten merken een actieve rol spelen. Opmerkelijk genoeg komt hier weer een oud promotioneel trucje om de hoek kijken: belonen. Beloon de delende consument, die positief is over het merk) voor zijn marketingactiviteiten. Maak van je merk-fans dus échte merk-promotors. Volgens frankwachting.com kan dit door consumentenaanbevelingen te stimuleren met incentives. Je zult als marketeer dan wel je stinkende best moeten doen om je écht in je fans/promotors te verdiepen, want die willen Charles Borremans is ruim 25 jaar actief in sales promotion, actiemarketing en merkactivatie. Hij was directeur van bureaus als MAS – Marketing & Sales Promotion, Borremans & Ruseler Thematische Actiemarketing en Draftfcb. Sinds juni 2011 is hij partner bij Goud Activatie in Amsterdam, charles@goudactivatie.nl. (advertentie)