PromZ Magazine 1-2014

24 8 R ick Feldkamp rekent dit jaar op 10 procent groei bij de klanten die in 2014 weer meedoen aan het loyaltyprogramma. William Schildwacht van Loyalties, onderdeel van Novelties en het bedrijf achter Varta’s loyalty- systeem, weet uit ervaring dat een dergelijk programma het tweede jaar meestal zelfs meer oplevert dan het eerste jaar. Maar zowel Feldkamp als Schildwacht willen zich niet op voor- hand rijk rekenen: eerst de tweede ronde afwachten, maar optimisme viert hoogtij binnen de marketingburelen van Varta. Feldkamp is trade marketing manager batteries Benelux. Met een team van 15 mensen is hij dagelijks bezig met de marke- ting- en verkoopondersteuning van op de consument gerichte Varta-dealers in de Benelux. Varta, een batterij van Duitse make- lij, heeft een naamsbekendheid van 85 procent. Het 125-jarige Varta behoort tot de grote, bekende merken, naast Duracell en Energizer, een merk dat vooral in Zuid-Europa bekend is. Focus Een batterij is voor de consument een low interest product. Een impulsproduct. Wie batterijen nodig heeft, koopt ze gewoon in de winkel waar hij op dat moment is, of het nou een super- markt, doe-het-zelfwinkel, Blokker of Hema is. Het merk is op dat moment niet of nauwelijks van belang. Daarom is het handelska- naal voor Varta zo belangrijk. “We moeten ons continu focussen op de retailers om ze ervan te overtuigen Varta te kopen,” aldus Feldkamp. Varta besteedt dan ook veel aandacht aan category management, vertelt hij, om er voor te zorgen dat de retailer op zijn winkelvloer het juiste aanbod kan presenteren. Bladblazers De grote retailers als Albert Heijn, Delhaize, Carrefour en MediaMarkt kopen rechtstreeks in bij Varta en zijn geen deel- nemers in het loyaltyprogramma. Dat zijn vooral de grote wholesalers, kleine(re) wederverkopers en de kleinere retail­ ketens tot en met zelfs enkele papa- en mamawinkels. Jarenlang, licht Feldkamp toe, werden deze partijen benaderd met een rechttoe rechtaan sales drive mechanisme: een koffiezetapparaat cadeau bij een doos met zoveel blisterverpakkingen Varta- batterijen. Drie maanden later kreeg men een toaster cadeau, en weer drie maanden later een bladblazer, ommaar iets te noemen. Een best wel succesvol systeem, maar het gevolg was wel dat de ouders, schoonouders en buren van de Varta-klanten ook een Het loyaltyprogramma dat Varta vorig jaar inzette richting handelskanaal, heeft het batterijmerk geen windeieren gelegd. Het was goed voor maar liefst 17 procent omzetgroei bij de deelnemers. Geen wonder dat Varta’s trade marketing manager Rick Feldkamp het programma wil optimaliseren en continueren om te proberen dit jaar weer meer groei te realiseren. tekst: Karin Schaper foto: Ruud Jonkers Varta stopt extra energie in zijn handelskanaal