PromZ Magazine 1-2014

z 2014 - nummer 1 - www.promz.nl 27 Varta stopt extra energie in zijn handelskanaal l oya l t y (advertentie) koffiezetapparaat hadden, en een toaster en een bladblazer. Want een redelijk grote afnemer kreeg er meer dan een én nog een van een andere fabrikant die de groothandel met een zelfde sales drive mechanisme bewerkte. Wat moet je als tussenhandelaar er allemaal mee? Het beste is om een ander er blij mee te maken. Maar bij Varta werden ze dáár nou weer niet blij van… Expert Feldkamp, die eind 2011 bij Varta in dienst trad: “Ik wilde van Varta geen dozenschuiver maken, maar Varta juist profileren als de expert. Het al jarenlang ingezette sales drive mechanisme begon sleetse plekken te vertonen en zijn benefits te verliezen. Ik zocht een alternatief om Varta weer top of mind te maken bij het handelskanaal en het onderscheid te maken met de concurrentie. Ik realiseerde me dat spaarprogramma’s op de consumentenmarkt vaak langdurig succesvol zijn en overwoog om zo’n programma in business to business in te zetten. In plaats van directe beloning, wilde ik onze klanten laten sparen om in een wat later stadium een dure tv of Ipad in bezit te kunnen krijgen. Daarmee zouden we onze relaties langer aan het merk Varta kunnen binden en die loyaliteit voor een langere periode is natuurlijk een belangrijke doelstelling.” Interactie Feldkamp kwam in contact met William Schildwacht die binnen Loyalties een op maat gemaakt loyaltyprogramma voor Varta ontwikkelde. In februari 2013 was de aftrap met 67 Varta-klanten. Schildwacht: “De klanten moesten wennen aan het nieuwe sys- teem. Des te belangrijker was het voor het salesteam van Varta om het loyaltyprogramma ook echt als sales tool te gebruiken en er ook interactief met de deelnemers mee bezig te zijn. Toen dat gebeurde, zag je de interesse van de deelnemers toenemen en daarmee ook de resultaten van het programma.” Toegevoegde waarde van het programma is dat Varta online communiceert via gepersonaliseerde nieuwsbrieven, om o.a. individuele klanten te informeren over hun aantal gespaarde credits, welke aanbiedingen er zijn, of ze van plan zijn een order te plaatsen etc. De interactie bevordert ook de loyaliteit en inte- resse voor het merk.” Credits “We zien dat deelnemers het programma op uiteenlopende manieren gebruiken, zo ook de klanten van Varta,” vertelt Schildwacht. “Naast het gebruikelijke individuele sparen, zijn er ook bedrijven of afdelingen die collectief sparen voor een geza- menlijk uitje of de credits omzetten in een donatie voor een 8