PromZ Magazine 1-2014

z 2014 - nummer 1 - www.promz.nl 29 Varta stopt extra energie in zijn handelskanaal l oya l t y (advertentie) goed doel. Er zijn ook bedrijven die de gespaarde artikelen als motivatie weer cadeau geven aan eigen vertegenwoordigers. Opmerkelijk vaak worden de credits ook ingewisseld voor pro- motionele producten. Vanuit Loyalties voorzien we die producten van naam en logo van de betreffende Varta-klant, zodat die ze dus kan inzetten bij activiteiten richting zijn afnemers of poten- tiële klanten. Credits worden ook ingewisseld voor artikelen uit de categorie Art & Design, voor een artistieke vaas op de balie of een mooie fruitschaal op de lunchtafel.” Award In totaal participeerden 67 klanten van Varta in het loyalty- programma. Meer dan 80 procent – een hoge score - van de deelnemers wisselden hun credits in en de totale omzet van die klanten is met 17 procent gestegen, vertelt Feldkamp. Voor Spectrum Brands, de Amerikaanse onderneming waartoe Varta behoort, reden om Feldkamp en zijn team te belonen met de award voor het beste marketingproject van 2013. Feldkamp is er blij mee. “Verandering stuit altijd op weerstand. Je moet de directie overtuigen en je mensen meekrijgen. Hoe leuk is het dan dat dit programma zo succesvol is en in staat is geweest om het oude mechanisme goed te vervangen.” Extra omzet Onlangs hebben Feldkamp en Schildwacht het loyaltyprogramma – met de learnings van het afgelopen jaar - weer van start laten gaan. Het accent ligt nu op het sturen van klanten. Mede daar- door richt het programma zich nu op 42 klanten. Feldkamp: “De klanten die toch orderen omdat ze onze producten gewoon nodig hebben, hebben we nu buiten het programma gelaten. Mocht daar een opmerking overkomen, dan hebben we een stukje budget gereserveerd om in te grijpen. Met die 42 klanten waar we ons nu op richten kunnen we extra omzet maken door ze te motiveren om extra orders te plaatsen. We hebben een jaarka- lender gemaakt waarin vaststaat welke productgroepen in welke maanden in de aandacht staan. Daarmee kunnen we specifieke klanten sturen, omdat ze met die speciale aanbiedingen extra credits kunnen verkrijgen.” “In het systeem hebben we nu ook een tool ingebouwd waarmee de deelnemers kunnen aangeven waarvoor ze aan het sparen zijn,” vertelt Schildwacht. “Dat is ook waardevolle informatie voor het salesteam om klanten extra te motiveren.” Enthousiast Hoelang gaat dit loyaltyprogramma nog mee? Hoe lang heeft het nog effect? Feldkamp: “Ik ben heel enthousiast over hoe het loopt.” Hij denkt er hardop over na om het Europees uit te rol- len – en dat zou mooi uitkomen, aangezien ze bij Loyalties ook ervaring hebben met loyaltyprogramma’s voor opdrachtgevers die in meerdere landen actief zijn. Schildwacht: “Ik heb al 6 jaar een spaarkaart van Total. Hoeveel zijn die punten nou eigenlijk waard? Ik kan overal tanken, maar ik rij nog altijd om om bij Total mijn tank vol te gooien…” Feldkamp: “De grote retailers als Albert Heijn, Delhaize en der- gelijke zijn voor 70 procent verantwoordelijk voor onze omzet. Die markt wordt steeds meer beheerst door tenders. Daar kun je eigenlijk alleen winnen op prijs. Dan mag je drie jaar leveren. Het maakt niet uit of en hoeveel loyaltyprograma’s je daar op los laat. Als je duurder bent, maak je geen kans. Dat stuk markt is afge- dicht door prijs. Maar voor de overige 30 procent, die bestaat uit de kleinere ketens tot en met papa- en mamawinkels, werkt zo’n programma perfect. En dat soort klanten doet er ook heel graag aan mee. Ze kopen Varta in tegen een goede prijs en ze krijgen er ook nog een televisie voor. In dat segment klanten heeft het loyaltyprogramma echt toegevoegde waarde.” 9 Loyaliteit voor lange tijd is de doelstelling