PromZ Magazine 1-2014

z 2014 - nummer 1 - www.promz.nl 47 o ran j e Oranje als warme deken Succes Terug naar oranje: de kleur van gezelligheid en feest én van Nederland én van het koningshuis én van alles wat ons land op de wereld representeert. We mogen ons gelukkig prijzen met het fenomeen Oranje. Neem nou de Nederlandse sporters. Overal ter wereld en om welke sport het ook gaat, de Nederlandse sporters worden altijd en overal als Oranje omschreven. Of het nou gaat om onze hockeyers, roeiers of schaatsers, het is altijd Oranje. Aan de top der sporten staat natuurlijk de voetbalsport. Grootste teamsport in de wereld en in Nederland, met het Nederlands Elftal als representant van de grootste talenten van ons koninkrijk. En dit Nederlands Elftal is succesvol. Met uitzondering van het jaar 2002 is Oranje, sinds 1988, onafgebroken aanwezig geweest op de grote internationale toernooien. De EK’s en WK’s dus. En op die toernooien stelt het Nederlands Elftal meestal niet teleur. Integendeel. In 1990 en 2006 kwam Oranje niet verder dan de achtste finale, maar in alle andere jaren reikte het Nederlands Elftal minstens tot de kwartfinale en verder, met als hoogtepun- ten de finaleplaats op het WK in Zuid-Afrika en het gewonnen Europees kampioenschap in 1988. Al deze successen hebben het Nederlands Elftal mateloos populair gemaakt bij het Nederlandse publiek, zeker ook nu Nederlandse clubs als Ajax, Feyenoord en PSV op internationaal niveau amper nog een rol spelen. Oranje is dus hét succesvolle visitekaartje van het Nederlandse voet- bal op Europees en mondiaal niveau. En dat maakt Oranje ook zeer populair bij adverteerders. In de afgelopen jaren is bijvoor- beeld het aantal op Oranje inhakende adverteerders alleen maar toegenomen. Merk Interessant is om ‘ns te kijken welke merken nu het meest oranje zijn? Met andere woorden, welke merken passen het best bij Oranje? In 2009 heeft het Bureau Consumenten Onderzoek, onderdeel van de Telegraaf Media Groep, hier een onderzoek naar gedaan onder 500 Nederlanders. Vraag: “Noem spontaan merken, die het best bij Oranje passen”. Of met andere woorden: “Welke merken hebben een goed Oranje-imago”? Antwoord (top drie): 1) Nationale Nederlanden, 2) ING en 3) Heineken. Let wel, het ging hierbij om spontane bekendheid. Werden consumenten geholpen, dan was de volgorde: 1) Nationale Nederlanden, 2) Heineken en 3) Rabobank. Opmerkelijk is, dat van de tien spontaan genoemde merken er vier sponsor waren (en nog steeds zijn) van de KNVB, te weten: Nationale Nederlanden, ING, Heineken en Nike. Daarnaast bevonden zich in de top tien twee oud-sponsoren: Philips (KNVB-sponsor tussen 1985 en 2002) en KPN (sponsor tussen 1991 en 2001). Naast deze zes merken, werden in de top tien ook nog de merken Rabobank, Aegon, Albert Heijn en Unox genoemd. Geen van deze vier merken had een commer- ciële relatie met de KNVB (hoewel Unox via Unilever toen wel verbonden was met de KNVB), maar ademden toch een sterk Oranjegevoel uit. Gevoel Wat is dat nou dat Oranjegevoel? Het is vooral een gevoel van saamhorigheid, van verbroedering en het staat voor feest. Uit onderzoek blijkt dat 98% van de Nederlanders positieve asso- ciaties bij Oranje heeft. Die associatie heeft te maken met het koningshuis en met de evenementen, die daar mee samenhan- gen zoals Koningsdag. Daarnaast is er een onlosmakelijk verband met sport en vooral met hockey, schaatsen en voetbal. Bedrijven, die zich aan Oranje verbinden worden als sympathiek gezien, maar consumenten vinden het wél belangrijk, dat het imago of de historie van een bedrijf aansluit bij Oranje. Het is daarom ook niet verwonderlijk, dat de top tien van de merken, die écht bij Oranje passen ook allemaal échte ‘Hollandse’ merken zijn. Van Nationale Nederlanden tot Unox en van Albert Heijn tot Heineken. Het Amerikaanse Nike is de uitzondering, die de regel bevestigt, maar dat is dan ook een merk dat niet zozeer aan de historie van Oranje is gekoppeld, maar wel perfect aansluit op de agressieve speelsheid en het succesvolle imago van Oranje. ‘Just Do It’ meets ‘A Clockwork Orange’. Deken Straks is het dan weer zover. Op vrijdag de 13e juni betreedt het Nederlands Elftal de Bahia Arena in Salvador in Brazilië om tegen Spanje revanche te nemen op de verloren WK-finale van vier jaar geleden. Maar Brazilië is toch ook een land met een rafel- rand. Moet je in zo’n land met zoveel armoede en criminaliteit wel zo’n kostbaar wereldkampioenschap voetbal organiseren? En straks, in 2016, ook nog eens de Olympische Spelen? Moeten we daar weer niet iets politieks van gaan zeggen? Of zien we, net als in Sotsji, dat op het moment dat het eerste fluitsignaal van de scheidsrechter heeft geklonken, we ons weer helemaal en alleen nog maar met Oranje bezighouden? Mind my words: ik denk ’t wel. Enfin, we gaan ’t zien. In ieder geval hebben we er weer zin in. Consument en adverteerder, lekker samen onder de Oranje-deken! Het Oranje-gevoel staat voor saamhorigheid, verbroedering en feest 9 Charles Borremans is partner bij Goud Activatie in Amsterdam, charles@goudactivatie.nl .