PromZ Magazine 2-2014

z 2014 - nummer 2 - www.promz.nl 11 cas e Campina bindt consument met loyaltyprogramma Eurosparen 8 op tafel bij miljoenen huishoudens. Via de communicatie en de spaarcode op de verpakking maakt Campina van de consument een – trouwe – spaarder en kan de interactie op gang komen. Met e-mailnieuwsbrieven en social media brengen Optimel en Campina hun klanten als eerste op de hoogte van nieuws en acties, mogen ze meedoen aan de ontwikkeling van een nieuwe smaak en kunnen ze uitvinden wat voor type genieters ze zijn. Interactie en het bouwen van een langdurige band met de klant komt ook tot uitdrukking in het feit dat Campina in eigen huis een ‘dedicated loyalty officer’ heeft aangesteld om de consumenten, die uit eigen beweging bellen, goed te woord te kunnen staan. “Ook dat hoort bij onze doelstelling om een intensieve relatie met de klant te bewerkstelligen,” vertelt Visser. “Daarnaast zijn we continu bezig met het verbeteren en uitbreiden van het aanbod in de webshop.” Twee keer zo trouw De hamvraag is natuurlijk of het loyaltyprogramma de investering in tijd en geld waard is. Visser zegt: “De consumenten die sparen kopen twee keer zo veel van onze producten en zijn twee keer zo trouw als mensen die niet sparen. Hun merkwaardering is ook tot tientallen procenten hoger.” Uitspraken van digital marketing manager Willem Vola in diverse media als Loyaltyfacts en Marketingtribune zijn evenzo positief. “We gaan Eurosparen verder uitbreiden naar andere merken om zodoende het nummer één loyaliteitsplatform van Nederland te worden,” aldus Vola. En: “Behalve voor loyalty ben ik ook eind- verantwoordelijk voor de e-commerce strategie. Ook op dit vlak zien we veel kansen voor de komende jaren om samen met food- retailers in Nederland verder te werken aan loyaliteit aan onze merken en merken van de retailer.” ‘Eurosparen’ is een schoolvoorbeeld van een loyaliteitsprogramma, waarbij klanten zowel functioneel als emotioneel worden beloond voor gewenst gedrag, schrijft de website van de Dutch Interactive Awards. PromZ Magazine stelt dat het succes voor een belangrijk deel inderdaad wel ‘ns zou kunnen zitten in de combinatie van functioneel en emotioneel. De uitspraak van Jolande van Erkel (brand manager Optimel) lijkt dit te staven. Zij zegt op eerder genoemde site: “Met Optimel Eurosparen raken we onze consu- ment zowel in het hoofd als in het hart. Dat maar liefst de helft van de spaarders Optimel ziet als haar vriendin is natuurlijk een enorm compliment!” Wortels uit 1882 Wie had dit allemaal kunnen voorspellen, toen vele jaren terug een aantal boeren in Zuid-Nederland begonnen met Campina, de Nederlandse zuivelcoöperatie waarvan de wortels teruggaan tot Snel binnen bereik Dat Eurosparen loopt als een trein is ook te danken aan het feit dat de consument met flinke bedragen tegelijk spaart, zodat het gewenste cadeau of dagje uit snel binnen bereik komt, zegt Visser. De spaardoelen moeten waardevol zijn in de ogen van de consument. Onder ‘waardevol’ verstaan ze bij Campina ook de korting op zich. Visser: “Als je op het internet kijkt, vind je altijd wel ergens een manier ommet korting naar de dierentuin of het pretpark te gaan. Samen met onze partners zorgen we ervoor dat de consument in onze spaarshop de scherpste aanbiedingen vindt. Ons streven is om iedere Eurospaarder te voorzien van de leukste en aantrekkelijkste aanbiedingen.” Welk product of belevenis het hardst loopt, vragen we aan Visser. Verrassend genoeg nu eens niet ‘alles met een stekker eraan’, nee, vooral de dagjes uit zijn heel gewild. En bij Optimel is het bezoek aan de sauna een toppertje, iets wat helemaal past bij de merkpositionering en doelgroep van Optimel, stelt ze. Dedicated loyalty officer Optimel begon in 2009 met Eurosparen. Het werkte dermate goed bij dit zuiveldrankje, dat Campina er in februari van dit jaar ook mee begon via de pakken melk, yoghurt en vla. De verpakking is voor Campina een uiterst belangrijk communicatiemiddel, licht Visser toe. Die pakken staan immers vrijwel dagelijks letterlijk