PromZ Magazine 2-2014

z 2014 - nummer 2 - www.promz.nl 25 Nuon, Essent en Eneco zetten in op loyalty cas e 8 Het verst gaat Nuon. Dit jaar begon Nuon met Exclusief, een spaarconcept voor klanten. Van de ruim 2 miljoen klanten hebben er zich inmiddels zo’n 275.000 aangesloten bij het loyaliteits- programma. Het energiebedrijf begon met Nuon Exclusief nadat een groot aantal mensen op het eigen forum de boodschap had meegegeven: doe iets voor je trouwe klanten. Bureau Doornvogel biedt Nuon een fullservice programma waarbij klanten punten kunnen sparen voor cadeaus, korting op uitjes kunnen krijgen en prijzen kunnen winnen. Tijdelijk geldt dat hoe langer iemand klant is, hoe meer startpunten hij ontvangt. True loyalty Loyaliteit aan energiemaatschappijen was nooit echt een actieve keuze van consumenten, stelt Tammo Bijmolt, hoogleraar mar- keting aan de Rijksuniversiteit Groningen. Bijmolt heeft veel onderzoek en publicaties over loyaliteit en spaarprogramma’s op zijn naam staan. Toch vindt hij het antwoord op de vraag wat consumenten nou werkelijk loyaal maakt nog niet eenvoudig. “Als ik het antwoord daarop wist, was ik steenrijk.” “Soms zijn mensen alleen al loyaal doordat het veel gedoe is om te wisselen van leverancier,” zegt Bijmolt. “Of omdat ze nauwe- lijks onderscheid zien tussen verschillende aanbieders. Dat zijn (advertentie) Als switchen toeneemt is er een rol voor spaarconcepten zaken waarvan ook wel sprake is geweest bij energiebedrijven.” Aan de andere kant van het spectrum staat wat onderzoekers noemen ‘true loyalty’. Dan vertonen klanten loyaal gedrag vanuit een positieve verbintenis met een merk. “Ze zijn dan ook minder gevoelig voor acties van concurrenten.” Uit onderzoek blijkt dat loyaliteitsprogramma’s het meest kans- rijk zijn als producten relatief weinig van elkaar verschillen, legt Bijmolt uit. “Weet je welk merk benzine je gebruikt? Het maakt de meeste mensen niet veel uit wat er in de tank gaat. Dat geldt in enige mate ook wel voor supermarkten. Je koopt grofweg dezelfde producten bij verschillende supers. En luchtvaartmaat- schappijen: je komt in alle gevallen op ongeveer dezelfde tijd op dezelfde plek aan. En of je stroom gebruikt van aanbieder A of B maakt uiteindelijk ook niks uit.” In zulke situaties zie je vaak loyaliteitsprogramma’s ontstaan, stelt Bijmolt. Bedreiging voor merken Intussen is het in de energiemarkt voor de consument makkelijker geworden om te switchen. Dat is een bedreiging voor merken. “Door allerlei communicatie zijn mensen bevattelijker geworden voor de prijs. Het aantal concurrenten is ook toegenomen. Ik denk dat de markt voor een deel zelf heeft veroorzaakt dat mensen op het idee komen om te gaan switchen. Als dat switchen toeneemt, is er juist een rol weggelegd voor een spaarconcept.” Dat sommige partijen juist focussen op een goedkoop aanbod, kom je in veel markten tegen, aldus Bijmolt. “Bij de supermarkten heb je Aldi en Lidl. In de luchtvaart zijn er veel loyaliteitsprogram- ma’s, maar zie je ook prijsvechters. Dat geldt ook voor benzine,