PromZ Magazine 2-2014

z 2014 - nummer 2 - www.promz.nl 57 co l umn Een beetje slimme creativiteit, dát is de uitdaging! ten. Want valt het u ook op hoe slecht de gemiddelde ‘acteurs’ in WK-commercials acteren? Enthousiast juichen op commando van een regisseur blijkt nog niet zo eenvoudig, helaas…. Voetbal en chocolade Wat ik tot mijn grote plezier ook weer zie terugkomen, is de Peanut Ball van M&M’s. Die ‘rugby-achtige’ voetbal in vrolijke kleuren in de vorm van een hele grote M&M. Ik zag hem weer op tv, bij de vooraankondiging van een voetbalprogramma dat gesponsord wordt door onze chocoladevrienden Red & Yellow, de characters van M&M’s. En ik zag hem in mei weer in de schappen van Albert Heijn. Ik heb al eerder geschreven over de Peanut Ball van M&M’s. Een mooie 360-graden activatie, in eerste instantie in 2008 ontwik- keld voor de Nederlandse markt en in 2010 door 27 landen over de hele wereld geïmplementeerd. Beste activatie wereldwijd bin- nen het Mars-concern word je niet zomaar, dus dit is een case waar Mars trots op mag zijn. Wij ook overigens, want ons bureau heeft deze activatie ontwikkeld. Nou wil ik hier niet primair ons bureau een veer geven, maar het is een prachtige case die ik nog even kort zal toelichten. In 2008 vroeg Mars ons om een activatie te ontwikkelen rondom EK-voetbal en M&M’s. Een uitdaging, want jarenlang sponsor- property van M&M’s was eigenlijk film. En hoe koppel je dus nu opeens voetbal aan chocolade M&M’s? Fase 1 betrof een tour langs een aantal voetbalstadions. Bij belangrijke nationale wedstrijden was het M&M’s promotieteam aanwezig. Inclusief levensgrote Red en Yellow poppen. Aan de voetbalfans werd gevraagd of men het leuk vond als er tijdens de EK speciale oranje M&M’s werden geleverd. Nou, het antwoord liet zich raden. Vervolgens werd in fase 2 de uitkomst van deze enquête breed uitgemeten in de pers. Nederland was klaar om de ‘Oranje M&M’s’ met open armen te ontvangen. Als 3e fase de launch van de unieke M&M’s Peanut Ball; een voetbal in de vorm van een reuze M&M. De Peanut Ball werd gratis aangeboden bij aankoop van 2 verpakkingen. Onverwachte verkoopkanalen Bij alle fases werd een zeer complete mix van diverse media en middelen ingezet. Ook was er veel aandacht voor opval- lende pr-support. Het Nederlands Elftal trainde met de Peanut Ball, op Schiphol werden ze uitgezwaaid en werden er diverse Peanut Balls gesigneerd, (toen nog) Prinses Maxima heeft - to be honest nietsvermoedend- een bal gesigneerd op de route tijdens (advertentie) Koninginnedag en nog heel veel meer. Tijdens de daadwerkelijke actieperiode werden er talloze displays geplaatst, met een nadruk op out of home en het benzinekanaal. Maar ook werd er veel aandacht besteed aan onverwachte -en soms eenmalige- verkoopkanalen, zoals bouwmarkten. Hier waren promotieteams aanwezig en kon de consument zich ver- maken met voetbalspelletjes. Resultaat: zeer hoge verkopen en dus in no time lege displays, meerdere top-3 vermeldingen in diverse lijsten met ‘favoriete EK-premiums’ en heel veel gratis media-aandacht. Ik heb al vaker gepleit voor een uitgebalanceerde media- en middelenmix voor het neerzetten van een succesvolle activatie. Natuurlijk is het eenvoudiger als je dan enorme budgetten tot je beschikking hebt. Maar toch kun je met slimme creativiteit, die niet per se veel hoeft te kosten, ook heel ver komen. En daar ligt dus de échte uitdaging. Kees-Jan Rozestraten, managing director van De Combinatie van Factoren, email: kees-jan.rozestraten@dcvf.nl 9 De activatie moet ook écht bij het merk passen