PromZ Magazine 2-2015

z 2015 - nummer 2 - www.promz.nl 33 co l umn 8 Taal staat weer op de kaart bij adverteerders en retailers. Steeds vaker heb ik discussies over tekst en taal die mijlen verder gaan dan de paar geniete A4-tjes van het tone-of- voicedocument dat ergens in een lade ligt. De miraculeuze comeback van taal in marketing O pdrachtgevers zoeken ons bureau op om diep in gesprek te gaan over het effect dat woorden kun- nen hebben op hun succes. Ongetwijfeld heeft dit te maken met de populariteit van auteurs als Kahneman, Gladwell, (nog steeds) Cialdini en neuromarketing in het alge- meen. Als copywriter en taalkundige zeg ik: mooi - het werd ook wel een keertje tijd! De reclamebranche was de afgelopen decennia op taalgebied veruit inferieur aan politici en hun spindoctors. De VS sleepten de wereld mee in hun war on terror - een oorlog niet tegen een land of een leger, maar tegen een woord. Ook Hollandse politici ontdekten framing. We moeten op ons huishoudboekje letten, zeiden ze. Wie dat zegt, zegt impliciet véél meer. Dat een land een soort gezin is. Dat de liberale spreker de verantwoordelijke vader van dat gezin is, naar wie wij als kinderen moeten luisteren. En misschien zelfs dat de linkse politicus die hem tegenspreekt de lieve maar naïeve moederrol vervult. Al die impliciete associaties reizen als verstekelingen mee ons onbewuste in. En bereiken daar hun effect. Hidden persuaders Ik volgde het soms met afkeer, maar vaak ook met afgunst. Want was zo’n zin bij een reclamebureau geschreven, dan had deze de eindstreep nooit gehaald. Ik hoorde het commentaar al. “Een huishoudboekje, hebben mensen dat nog?” We waren dan waar- schijnlijk geëindigd met iets als ‘wees slim, houd je inkomsten en uitgaven in balans’. Zelfde boodschap, véél minder effectief verwoord. Een beetje komisch is het wel. De buitenwacht ver- denkt ons soms van de meest geslepen manipulatietrucs. Maar in realiteit zijn veel marketeers en bureaus bepaald geen hidden persuaders op het vlak dat zich daar het beste voor leent: taal. Sterker nog, er heerste een sterke anti-tekst stemming in ons vak. Eerst verdwenen de slimme headlines uit advertenties van de betere themabureaus. Ondanks de eindeloze stroom aan tekstu- ele tweets, posts en blogs kwam er ook een anti-tekst sentiment uit de onlinehoek. Usability-experts hamerden erop om online teksten ‘niet te lang’ te maken. (Dit in tegenstelling tot papie- ren media, waar deze schijnbaar wél te lang moesten zijn?) Zo’n advies wordt ook een self fulfilling prophecy. Hoe meer inhouds- loze, oppervlakkige clickbait nonsens mensen online tegenkomen, hoe minder zin ze hebben om te lezen. Een derde anti-tekstwind waaide vanuit de shopper marketing- hoek. Veldonderzoekers bestudeerden shoppers in het wild en timeden op hun stopwatch hoe lang mensen aandachtig teksten lazen. Eén, twee, drie seconden. De conclusie was snel getrokken: ze lezen bijna niets, dus weg met tekst. Klinkt logisch. Lekker no-nonsense ook, en daar houden retailers van. Maar is het ook terecht? Vergelijk het eens met deze uitspraak: mensen luisteren niet naar achtergrondmuziek, dus moet je die ook niet draaien in je winkel. Onbewust kiezen en kopen Eenmaal buiten loop je die achtergrondmuziek wél te fluiten. En onderzoek toont aan dat mensen meer Franse wijn kopen als er TEKST: TIM DEN HEIJER