PromZ Magazine 2-2015

z 2015 - nummer 2 - www.promz.nl 39 co l umn Sales promotion. Het pluchen beertje, de onschuld voorbij wordt naar wat een promotie met kinderen doet en in welke con- text de promotie – en dus ook het mogelijke premium – geplaatst wordt. Promoties in het kader van sport, spel, natuur en milieu worden tegenwoordig sterk omarmd, promoties die kinderen tot weinig activiteit aanzetten, worden steeds kritischer bekeken. Waste with Taste Daarnaast komt er steeds meer kritiek op de prullaria die op de markt komt. In 2010 kreeg die kritiek een concreet gezicht in de vorm van een actie, georganiseerd door Opiniators. Dit bureau, dat sociaal-maatschappelijke gedragsverandering ondersteunt, startte de ‘Actie Oranjeprullaria’. Met de kennis van het succes van de – veelal premium-gedreven – EK-acties die in 2008 het land overspoelden, besloot Opiniators het probleem van het ‘premium- afval’ in 2010 op de kaart te zetten: de actie ‘Return-to-Sender’. Deze actie deed aan alle Nederlandse consumenten de oproep om na het WK hun Oranje-premiums terug te brengen naar hun supermarkt. Onder het motto ‘Waste with Taste’ werd een beroep gedaan op de eigen verantwoordelijkheid van het winkelend publiek. Ook werden de supermarkten zo indirect aangesproken op het gebrek aan ‘duurzame merchandising’: een nieuw feno- meen was geboren. Duurzame merchandising betekende ook meer aandacht voor de oorsprong van het premium. Waar wordt een en ander alle- maal geproduceerd? In de tijd van de pluchen beertjes speelde dit allemaal nog niet zo’n rol. Zolang de premiums maar geen bedreiging voor de gezondheid (gifstoffen, losse onderdeeltjes, etc.) vormden, was er over het algemeen niet zoveel aan de hand. Tegenwoordig is op de website van bijvoorbeeld de Rijksoverheid te lezen dat relatiegeschenken en premiums, die de overheid zelf aanbiedt, duurzaam ingekocht moeten zijn. Duurzaam inko- pen gaat uit van een goede balans tussen mens, omgeving en economie (‘people, planet, profit’). Dat betekent, dat gekeken is naar het effect van het product op het milieu. Maar ook naar de sociale aspecten en arbeidsomstandigheden. Anno heden spelen dit soort eisen niet alleen bij de overheid, die graag het goede voorbeeld wil geven, een rol. Ook het bedrijfsleven eist steeds meer, dat de premiums, die zij onder de consumenten van hun producten en diensten versprei- den, geproduceerd worden onder fatsoenlijke omstandigheden en met respect voor de fundamentele mensenrechten. Als dat niet goed in orde is, haken niet alleen opdrachtgevers, maar tegenwoordig ook consumenten af. En die consumenten anno 2015 stuur je écht niet meer met een kluitje het riet in. Met behulp van social media wordt elke misstap van welk merk dan ook onder een vergrootglas gelegd, becommentarieerd en met snel- treinvaart onder andere consumenten verspreid. Charles Borremans is partner bij Goud Activatie in Amsterdam, e-mail: charles@goudactivatie.nl Multichannel Met deze social media komen we bij de volgende grote ver- andering, die in de afgelopen decennia in de wereld van sales promotion z’n intrede heeft gedaan: de enorme toename van het aantal middelen en media, waarmee promoties tegenwoor- dig (kunnen) worden ondersteund. De schrijver dezes komt nog uit een tijd, dat je blij mocht zijn als een promotie ondersteund werd met een display met topcard in de winkel. Aangepaste verpakkingen met actiecommunicatie, halslabels om flessen en natuurlijk ‘doe mee en win’-actiestickers waren wel zo’n beetje de geijkte communicatiemiddelen. Af en toe een advertentie in bladen als Allerhande en Boodschappen om de handel te vriend te houden en als het écht meezat een radiocommercial. Het was communiceren in de kleine ruimte. Tegenwoordig krijgen promoties veel meer ruimte. Voor grote, landelijke promotionele activiteiten van retailers en A-merkfabrikanten en dienstverleners wordt een veelvoud aan middelen en media ingezet: offline, online en social. In de winkel en daarbuiten. Jumbo, Coca-Cola, Albert Heijn, Blue Band, Heineken en ING, het zijn zo wat merken, die regelma- tig promotioneel groots uitpakken en daarbij niet zuinig zijn in hun middelen- en media-aanpak. Dit is een logische en gunstige ontwikkeling, maar ook een, die om extra aandacht vraagt. De multichannel- – of zo je wilt – omnichannel-aanpak, die inmid- dels dus ook in de promotionele communicatie z’n intrede heeft gedaan, luistert nauw. Zonder een geïntegreerde, consistente boodschap en stijl en zonder een krachtige regie over de diverse communicatiekanalen, dreigt onduidelijkheid (‘blurr’) en dit kan zelfs het sterkste promotionele concept ernstig beschadigen. Merkactivatie Sales promotion is via actiemarketing uitgegroeid tot wat we nu de wereld van merkactivatie (brand activation) noemen. Een wereld, die denkt in strategieën en gebruik maakt van een palet aan communicatiekanalen, waarin mondige consumenten een actieve rol spelen en ‘activaties’ kunnen maken of breken. Maatschappelijke ontwikkelingen hebben inmiddels een grote impact gekregen. De benadering van kinderen, duurzaamheid en een maatschappelijke verantwoordelijkheid, die inmiddels grensoverschrijdend is, alles is van invloed op het promotionele métier. Komend uit een overzichtelijke wereld heeft het pluchen beertje inmiddels een hele reis gemaakt. De onschuld voorbij. 9 Sales promotion is via actiemarketing uitgegroeid tot merkactivatie