PromZ Magazine 2-2015

z 2015 - nummer 2 - www.promz.nl 45 c l as s i c 8 Wie Douwe Egberts zegt, zegt zegels de geschenkenwinkels werden gesloten en de geschenken kan men nu afhalen bij Blokker: elke winkel heeft een, over het alge- meen onopvallend, schap met Douwe Egberts geschenkartikelen. De webshop werd in 2014 gesloten, al bestaan er plannen om, samen met Blokker, online verzilvering in de toekomst weer opnieuw mogelijk te maken. Wil je weten wat je allemaal kunt krijgen voor je punten dan moet je naar de Blokker-site want op de Douwe Egberts-site vang je bot. Er is ook geen gedrukte geschenkencatalogus meer. Het puntensysteem van Douwe Egberts is decennialang een groot succes geweest en heeft aanzienlijk bijgedragen aan de sterke marktpositie van Douwe Egberts op de Nederlandse koffie- en theemarkt. Het is ook door vele bedrijven geïmiteerd, zoals door concurrent Van Nelle, die ook enkele geschenkenwinkels opende. Van z’n geloof gevallen Je kunt niet anders dan constateren dat Douwe Egberts kennelijk niet meer in haar puntensysteem gelooft. Op de eigen website wil men er niets meer van weten, bij Blokker is het slechts een van de vele assortimentsgroepen geworden. Waarom? Te hoge kosten? Desinteresse in de Nederlandse markt? Het merk Douwe Egberts verliest in Nederland marktaandeel. Terwijl juist het pun- tensysteem zorgde voor het hoge marktaandeel in de afgelopen 90 jaar. We kennen de prioriteiten van Douwe Egberts niet, maar vanuit de Nederlandse situatie bezien zou het loslaten van het puntensysteem wel een heel domme beslissing zijn. Gezin als emotionele merkwaarde Naast de zegelactie heeft Douwe Egberts in de afgelopen jaren nog vele andere acties gehouden. Vrijwel altijd werd hierbij gebruik gemaakt van premiums. Veel van die premiums hadden te maken met gezin & gezelligheid: een emotionele merkwaarde die Douwe Egberts tientallen jaren claimde. Vaak ging het om boeken, variërend van Flip & Flap plaatjesboeken uit de jaren vijftig tot Suske & Wiske boeken uit 2006. Maar ook werd Douwe Egberts bekend door haar landenalbums, geschreven door Piet Bakker, uit de vijftiger jaren. Die albums brachten menig Nederlands gezin voor het eerst in contact met verre landen waar ze jaren later zelf op vakantie naar toe konden gaan. Ook de Sinterklaasboeken die Douwe Egberts tussen 2004 en 2013 uitgaf en liet schrijven door Bekende Nederlanders behoren nu al tot de promotionele klassiekers. Ook zijn door de jaren heen allerlei cd’s en gezelschapsspellen uitgegeven, al dan niet rond kerstmis. Soms werden de boeken, cd’s en spellen tijdens een kortlopende promotionele actie aangeboden, soms konden ze met de waardepunten worden besteld. De prominente aanwezig- heid van Douwe Egberts in de Nederlandse huishoudens werd verder geaccentueerd door de Douwe Egberts kalenders die jaren- lang werden uitgegeven. Waar zijn de intrigerende promoties? Douwe Egberts heeft door de jaren heen heel veel aandacht gegeven aan ‘het gezin’. Niet alleen promotioneel, maar ook in haar thematische communicatie: ‘Je bent thuis, waar je Douwe Egberts drinkt’. Het is duidelijk dat tegelijk met de wat minder prominente rol van het spaarsysteem ook de focus van Douwe Egberts op ‘het gezin’ minder is geworden. Is dat verstandig? We denken van niet, ook al omdat er niet iets anders voor in de plaats is gekomen. Kijk anno 2015 naar Douwe Egberts en je ziet een merk dat zich niet anders gedraagt dan tientallen andere merken. Waarom zou je nog voor Douwe Egberts kiezen? De emotionele (advertentie)