PromZ Magazine 2-2015

2015 - nummer 2 – www.promz.nl 47 z (advertentie) c l as s i c 9 Wie Douwe Egberts zegt, zegt zegels meerwaarde van het merk is verdwenen, de prijs is niet anders dan die van andere koffie, er zijn geen echt intrigerende promoties meer en de kwaliteit is vermoedelijk niet beter of slechter dan die van andere koffies. Het is een merk geworden van vroeger, van je ouders. Daar moet je als merk niet echt blij mee zijn. Heeft Douwe Egberts dan niets goeds gedaan in de laatste jaren? Natuurlijk wel. Het bedrijf verdient een pluim voor de ontwikkeling van Burendag in 2006 (het werd in 2008 een activiteit van het Oranjefonds, sindsdien gesponsord door Douwe Egberts). Over de effecten van Burendag op de verkoop is niet zoveel bekend, maar het laat wel zien dat Douwe Egberts een goed gevoel voor de tijdgeest heeft en, althans in 2006, durfde te kiezen voor een nieuw merk-activerend beleid. Koffie buitenshuis Douwe Egberts kijkt natuurlijk ook naar de consumptie van koffie en thee buitenshuis. Al tientallen jaren is Douwe Egberts Professioneel de belangrijkste aanbieder van koffieautomaten op het werk. En ook de investeringen van Douwe Egberts in koffiecafés wijzen op een groei- ende aandacht voor buitenshuis consumptie van koffie en thee. Maar het is er niet zo druk als in de Starbucks-vestigingen. Waar Starbucks er in geslaagd is om een emotionele meerwaarde aan haar vesti- gingen te geven, lijkt Douwe Egberts nog zoekende te zijn naar het juiste beleid. We zouden overigens ook niet verbaasd zijn als de cafés worden afgestoten. Wachten op voortrekkersrol Heel lang is Douwe Egberts hét voorbeeld geweest van een bedrijf dat op zeer effectieve wijze lange en korte termijnpromoties wist in te zet- ten. De lange termijnpromoties, en dan met name het zegelprogramma, zorgden niet alleen voor een enorme mate van consumententrouw, maar droegen ook structureel bij aan de verdere marktontwikkeling. Of het nu ging om de introductie van nieuwe producten (die in hun eerste jaar meestal voorzien waren van extra waardepunten) of om de wijze waarop Nederlanders hun koffie en thee dronken. De andere korte termijn premiumacties sloten meer dan uitstekend aan op de merkwaarden van Douwe Egberts. Helaas lijkt op dit moment de promotionele fut er wat uit te zijn, wat mogelijk te maken heeft met de recente veranderingen in de bedrijfsstructuur en de eigendomsverhoudingen van Douwe Egberts. Als eenmaal duidelijk is hoe men in de toekomst met de verschillende merken om wil gaan heeft Douwe Egberts min of meer de morele plicht om weer een voortrekkersrol op het gebied van promoties te gaan spelen. We wachten nieuwsgierig af. De geschenken van DE bepaalden hoe Nederland koffie en thee dronk